歐洲盃的硝煙剛剛散去，倫敦奧運便接踵而至。4年一次、歷時17天、1萬多名頂級運動員參與、覆蓋205個國家和地區……奧運會聚焦了世界的目光。到北京時間8月7日，中國體育健兒有32金入手，雄踞榜首。而從這些天的奧運報道，已經可以看到媒體格局發展的端倪。本屆奧運，中國受眾獲取信息渠道由單一媒體向互補型多種媒體橫向擴展。電視媒體無障礙實時畫面直播/轉播賽事、專業性解説以及綜合的欄目策劃等優勢讓受眾能夠全面直觀地了解奧運會相關信息，依然是大眾關注奧運的首選媒體渠道。而隨著互聯網和移動互聯網技術的迅猛發展，新媒體的大規模快速應用在本屆奧運會的表現突出。PC、手機、PAD、IPTV乃至戶外大屏等各類終端都在閃亮爭奪受眾的眼球，新媒體逐步在奧運報道中站穩腳跟，成為主流，與傳統媒體在競爭中交融互補，形成了全媒體的傳播格局。

    央視-索福瑞媒介研究（CSM）與DCCI互聯網數據中心的聯合調查顯示，7月28日倫敦奧運開幕式當天，央視網/中國網絡電視臺及其所授權的搜狐、騰訊、網易、新浪四家播出奧運視頻的網站成為當日互聯網流量激增的領跑者，5家網站總訪問人數達到1.38億；其中瀏覽奧運頻道的網民佔46%。同時央視-索福瑞媒介研究（CSM）與北京益派市場諮詢的共同調查顯示，開幕式當天50個主流網站關於奧運開幕式的話題關注總量超過了57萬次，佔整體奧運話題比例的22.8%，在一定程度上顯示了人們對奧運會開幕式的高度關注。作為中國大陸地區和澳門地區獨家享有新媒體權利奧運會官方互聯網／移動平臺轉播機構，作為奧運報道新媒體“國家隊”，作為中國唯一擁有奧運註冊記者和唯一獲准在IBC設立直播間的新媒體機構，央視網/中國網絡電視臺以獨家直播，點播分銷，多終端覆蓋，全賽事供應，多欄目並行的傳播策略，通過大規模的賽事報道，迅速網羅人氣，實現了訪問量的迅速提升。7月28日，瀏覽央視網/中國網絡電視臺網站的用戶規模近2900萬人，較前一日增長了196.7%，佔當日中國互聯網有效用戶總體規模的17%，漲幅超過其它四家奧運視頻合作網站；其中訪問網站內奧運頻道的網民人數超過2100萬，漲幅高達305.7%。開幕式當天，網民在央視網/中國網絡電視臺網站中瀏覽各奧運頻道的總時長高達852.5萬小時，是其它四個合作網站奧運頻道的2.5-4.5倍；人均訪問時長接近25分鐘，較前一日增長了145.2%，總時長、人均值和增長率均超過其他四家奧運視頻合作網站。此外，用戶訪問5家網站奧運頻道的人均頻次及人均頁面瀏覽量也以央視網/中國網絡電視臺列居首位。

    7月28日當天，72.7%的央視網/中國網絡電視臺用戶瀏覽其網站中所屬的奧運頻道，由此看來，奧運會已成為央視網/中國網絡電視臺匯聚關注的重要契機，迎來新一波的流量增長，影響力進一步提升。

    如同2008年傳播報道北京奧運一樣，央視網/中國網絡電視臺繼續主導奧運傳播大局，實現奧運傳播最大化。對本屆奧運會的報道和傳播用一個全新的新媒體品牌“5+”平臺來承載，這是央視網/中國網絡電視臺打造的“中國體育新媒體第一平臺”，集合了中國第一的體育電視平臺CCTV5的資源，並獨享全球80%以上黃金賽事的新媒體版權資源。在倫敦奧運傳播戰略中，“5+” 平臺主要突出了“全直播、全終端、互動性和差異化”四個特點。

    “全直播”是指央視網/中國網絡電視臺對全部5600小時的奧運賽事，全部26大類競技項302個小項進行直播，包括電視上無法收看到的4000多個小時的賽事，任何賽事、任何場館都不會遺漏。本屆奧運會，國際奧委會第一次針對新媒體採用專門的視頻流傳輸， 這是央視網/中國網絡電視臺第一次獨立傳輸大型賽事，也是世界奧運報道歷史上規模最大、節目最全的一次賽事直播。

    “全終端”是指屏幕尺寸從3寸到300平米，從PC、手機、PAD、IPTV、互聯網電視到巴士、飛機、戶外大屏。央視網/中國網絡電視臺是中國IPTV集成播控總平臺,擁有超過1000萬的用戶量；央視網/中國網絡電視臺的蘋果客戶端的下載量為984萬；CCTV移動傳媒已開通運營了公交頻道、快客頻道、民航頻道等五大平臺，覆蓋全國幾十個城市，日均受眾超5000萬人次。

    “互動性”包括幾個方面：新媒體與傳統電視的互動、倫敦前方與北京後方的互動、與網民的線上線下互動。為全面實現以上互動，央視網/中國網絡電視臺與央視一道，共同向前方派出多達500名記者和30個採訪組的龐大報道團，在奧運比賽場為國內觀眾帶來“在現場”般的倫敦奧運報道。在後方則組構了內容策劃團隊、報道團隊、技術團隊、演播服務、互動運營團隊、大活動統籌、移動傳媒、IPTV、視頻製作、信息、版權保護等近800人的專業團隊，以全球視野報道奧運傳播奧運。央視和央視網/中國網絡電視臺前方記者、主持人還會第一時間發送賽事評論微博，觀眾都可以參與互動。特別值得一提的是，當紅花旦楊冪擔任5+奧運傳播大使，在節目中、微博上配合央視網/中國網絡電視臺官微與網民進行積極互動。

    “差異化”一是指根據新媒體特性，推出與傳統電視互補的從時間、內容、形態到體驗差異化傳播方式，二是指滿足不同受眾群體的差異化需求。由於北京和倫敦存在近8小時的時差，奧運會期間，國內不少觀眾將更為倚重新媒體渠道獲取賽事資訊。央視網/中國網絡電視臺體現新媒體原創性，自主包裝4路獨家網絡直播節目，對網民廣泛專注的更多精彩賽事進行解説包裝，將使受眾有更多的選擇。賽事的海量點播視頻則在直播結束後10分鐘內上線，實現分類清晰、易於檢索、各取所需。同時還推出個性化的定制服務，如提醒、推送、預約等，滿足受眾在不同時間不同場所的觀看需求。

    央視網/中國網絡電視臺本次奧運報道最具特色的原創欄目是《5+北京奧運夜》和《5+奧運下午茶》。《5+北京奧運夜》定位是全民參與的奧運會盛宴和史無前例的新媒體活動。《5+奧運下午茶》是配合眾明星助威的《5+北京奧運夜》一起來宣傳造勢，同時在倫敦和北京組織名人、明星、社會名流廣泛參與的奧運高端對話。這兩個節目將貫穿整個奧運會期，採取“線下實施”與“線上互動”並行的傳播策略，與網友進行互動。在活動內容上互補，在活動形式上互動，進一步彰顯了5+新媒體平臺的品牌影響力。姚晨、章子怡、孫紅雷、李冰冰、楊冪、田亮、莫慧蘭、小薩馬蘭奇、安妮公主、貝克漢姆、鄧文迪等中外名人都深度參與節目互動。

    奧運賽程已過半，中國健兒取得可喜成績。同樣可喜的是由央視網/中國網絡電視臺5+領航奧運新媒體傳播的崛起，昭示著全媒體傳播奧運的新格局開始形成，新的媒體傳播時代已經到來。