奧運賽事轉播廣告效果評估
廈門大學新聞傳播學院教授 黃合水
2012年的倫敦奧運會剛剛結束，在中央電視臺奧運轉播期間，許多企業都在中央電視臺上進行了大量的廣告投放。那麼，這些企業的廣告投放，效果怎樣呢？廈門大學“奧運廣告效果跟蹤研究課題組”通過奧運前、後的大規模調查比較，我們發現投放企業有以下收穫：
第一，佔領了消費者的心智
成熟的品牌，如可口可樂、耐克、中國移動、青島啤酒等，往往已經佔領了很多消費者的心智，要繼續擴大範圍，難度很大。但通過這次奧運廣告，進一步提升了成熟品牌的認知度。調查顯示，短短15天的廣告投放，大量消費者通過中央電視臺注意到了這些品牌。
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成長中的品牌，如京東商城、安踏等，與成熟品牌略有不同，它們投放廣告的目的是要佔有更多消費者的心智。讓更多的消費者知道它們（提高再認率），讓更多的消費者在提到産品類別時，會想起它們（提高提及率），甚至會率先想到它們（第一提及率）。調查結果顯示，相對年輕的品牌京東商城，再認率和提及率均有顯著的提高；安踏由於再認率已經很高了，所以奧運央視投放提高的是提及率和第一提及率。
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第二，影響了消費者的購買意向
成熟的品牌，消費者對它們的印象已經確立，購買習慣已經形成，短時間之內難以改變。成長中的品牌，消費者隨著自己對品牌認識的變化，也會發生轉變。調查發現，奧運會後表示未來會購買安踏和在京東商城購物的人明顯增多了。
第三，改變了消費者的行為習慣
調查結果顯示，京東商城和安踏，在奧運前、後，消費者的購買率和使用率均有非常明顯的提高。説明奧運期間品牌的營銷傳播活動，促進了品牌的銷售。調查還發現，京東商城和安踏的忠誠度則有大幅度地提高。這一結果預示，品牌未來的銷售也將受到此次奧運期間廣告營銷活動的影響，銷售前景看好。
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