新媒體時代短視頻的標準建構和價值引領——基於象舞指數的樣本觀察

以下文章來源於融媒雜誌 

摘要：

 近年來，中央廣播電視總臺著力構建短視頻融媒體傳播評價體系，為打造行業評價主流標準、賦能媒體深度融合發展，推出了“象舞指數”評議品牌，以權威、客觀、準確、真實的評議，推動短視頻高質量發展。基於對“象舞指數”的樣本觀察，探討構建優質短視頻的標準及其價值導向，以綠燈倫理原則的倡議向媒體機構及個人提供短視頻的“榜樣”，以期勾勒出高質量短視頻的基本輪廓，賦予其新的活力。

關鍵詞：

 短視頻；融媒體傳播；象舞指數

 短視頻作為當代信息傳播與文化交流的重要媒介，以其獨特的形式，塑造了一種全新的視聽體驗和社交互動模式。然而，伴隨著短視頻創作的爆炸性增長，內容質量的參差不齊也日益成為行業和受眾所關注的問題。如何評價和引導短視頻健康、持續地創新和成長，成為媒體行業與研究人員的共同議題。數字化媒體的轉型曾引入過諸如公民博客、社交媒體批評及在線評論等媒體問責形式。中央廣播電視總臺推出了“象舞指數”，旨在建立一套權威、客觀、準確和真實的評價體系，為短視頻創作者提供價值導向和創作參考，也為廣大觀眾呈現識別優質內容的標尺。

一、繪影勾形，探索短視頻行業的萬象

    短視頻已成為當下思想表達和信息傳遞的重要載體，是傳播主流價值、擴大主流聲音的重要渠道之一。根據《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示，近四分之一新網民因短視頻觸網，短視頻“納新”能力遠超即時通信。新入網的網民中，24.3%的人第一次上網時使用的是短視頻應用，與其他應用拉開較大距離。截至2023年6月，中國網絡視頻用戶總數達到10.44億，其中短視頻用戶佔比高達95.2%，達到10.26億。在此背景下，“象舞指數”作為一個評議品牌，利用現有評議成果，深度剖析了主流媒體短視頻和融媒體行業的發展趨勢，從中提煉出高質量短視頻創作的關鍵特徵。

（一）細膩筆觸，情感共鳴下的主題闡釋 

 在處理重大主題報道時，主流媒體通過與短視頻的有效結合，激發了新的傳播動能，構建出一個適應當前移動化、碎片化媒介使用場景的傳播新空間。這個空間不僅精緻靈動，而且能夠以小見大、以柔克剛，展現出“新主流傳播”的特色。以2023年全國兩會期間，央視頻發佈的《兩會創意微視頻｜一紙一畫一中國》，該短視頻通過動畫形式巧妙地運用非遺文化之美，生動呈現出《2023年國務院政府工作報告》中與百姓息息相關的民生亮點。短視頻中不僅有現代城市的繁華景象、脫貧致富的豐收情景、鳥語花香的美好生活，還有綠水青山的生態環境、太空遨遊的航天壯舉、蓬勃向上的人民形象……給受眾提供了直觀清晰、提綱挈領的報告內容，為受眾帶來和美而愜意的觀看體驗。“象舞指數”認為，這條短視頻的出圈不僅在於運用動畫短視頻的形式來創新新聞表現方式，還在於以具象化場景輔助抽象信息表達，從而實現“硬核”知識“軟表達”。一幀幀帶著動畫特效的精美畫面與觀眾自身生活息息相關，更有助於受眾對於信息本身的接受與認同。諸多主流媒體在創作中注重從微觀視角詮釋宏大主題，將日常生活的碎片化細節拼接成貼近人心的圖景，從而激發出更深層次的共鳴和共情效應。

（二）知識之光，專業內核中的智慧傳遞

  隨著互聯網技術的迅猛發展，科普短視頻作為知識傳播的重要平臺，展現出顯著的生機與活力。一項關於大學生科普需求的調查顯示：“互聯網已經成為大學生獲取科普知識的主要渠道。”2023年以來，中央廣播電視總臺融合發展中心聯合中國科普研究所，依託短視頻融媒體傳播評價體系標準，持續推出“象舞指數”優秀科普短視頻榜單。此項舉措基於對“終身學習時代”背景下，大眾尤其是科技發展追隨者及知識文化消費者群體的需求洞察，主流媒體致力於打造一批有水準、有趣味、能普及的科教科普類精品，強有力地推動“知識普惠”理念落實落地。例如，央視新聞發佈在嗶哩嗶哩平臺的科普短視頻《假如器官也有個“群聊”……》，該視頻通過輕鬆詼諧而不失科學性的主題設計，在傳遞身體機能知識與養生理念方面進行了系統性科普，成功地通過娛樂化表達實現了教育目的，取得非常好的傳播效果，登上“象舞指數”科普短視頻月榜（2023年11月）。互動數據顯示，該條內容得到11.3萬點讚，還有超3.5萬用戶收藏。這種“寓教于樂”的形式，説理而不説教，貼合了當下年輕人的心理需求，有效提升了公眾的健康意識和科學素質，彰顯了科普短視頻在知識傳遞中的獨特價值和重要作用。

（三）科技繪聲，創新技術中的視聽革新

“象舞指數”發現，隨著5G、4K/8K分辨率、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）及混合現實（MR）等應用新技術的飛速發展，短視頻傳播領域亦迎來創新驅動的新階段。根據“象舞指數”觀察顯示，主流媒體在採納和復用這些前沿技術方面呈現顯著上升趨勢。“央視新聞”賬號在微博發佈的短視頻《超炫！以彩墨畫方式打開亞運會歷史》，以著名畫家吳冠中的畫作為基礎，通過“三渲二”——即將三維模型通過特定渲染技術轉化為二維畫面風格的動畫製作技術和數字鏡頭運動手段，生動展現了亞運會的發展歷史。“象舞指數”認為，該短視頻通過數字建模技術，將畫作視覺元素作為貼圖鑲嵌于模型上，讓其生成的彩墨動畫具有了空間質感，並觸發其在藝術表達上形成了現實空間與媒介空間的融合、畫作空間與影像空間的融合。這種技術的應用為表達亞運會“心心交融”的主題提供了創新性的視聽表現手段。這恰恰印證了習近平總書記所指出的：“要正確運用新的技術、新的手段，激發創意靈感、豐富文化內涵、表達思想情感，使文藝創作呈現更有內涵、更有潛力的新境界。”通過此類跨界融合，短視頻作為一種新媒體形態，展示了其在文化傳承與創新中的獨特價值，為傳統與現代的交匯提供了新的視角與可能性。

（四）熱點引航，社會關注下的輿論先行

 大千世界，瞬息萬變，社會焦點和熱點事件層出不窮，眾多主流媒體利用短視頻快速傳播碎片化、輕量級、強社交屬性，生産具有強烈現場感的優質內容。“哈爾濱的雪花，旅遊業的繁花。”央視網巧妙運用熱播電視劇《繁花》的元素，將其與哈爾濱的文旅熱點相互聯動，製作的視頻《土豆是土豆，凍梨是凍梨……用“繁花”的方式打開“爾濱”》，在微博上單條話題閱讀量近300萬，以熱點蹭熱點，形成爆款疊加效應。哈爾濱冰雪相關短視頻像一場突如其來的文化狂歡，利用互聯網的非線性時間和碎片化空間特徵，讓哈爾濱的冰雪美景和特色文化在網絡世界迅速走紅。“象舞指數”通過對此類融媒産品的觀察認為，主流媒體在文化旅遊領域的實踐，不僅展現了其對短視頻內容快速反應和專業製作的能力，還凸顯其在短視頻行業中的強大引導力和深遠影響力。對於那些能觸及“熱點”的短視頻內容，無論其垂直領域為何，“象舞指數”都能準確捕捉，為內容創作者提供對短視頻行業熱度和趨勢的敏感洞察，使他們更有針對性地進行創作，這也進一步凸顯了短視頻作為一種重要的社會傳播工具，在引導公眾關注和參與社會議題、促進社會發展等方面的巨大潛力。

二、鏡鑒對照，辨識短視頻光影的缺與盈

    當前，短視頻發展已從百花齊放進入到群芳爭艷的階段，一大批高質量的作品脫穎而出，佔據了行業的金字塔尖。與此同時，也有大量的短視頻作品默默無聞，淹沒在龐大的信息海洋中。這些作品往往存在價值觀模糊、內容同質化、品味低俗等問題。要實現精品不斷涌現、行業生態良性發展的目標，就需要一個代表主流媒體價值觀的評價機制進行引導和推動。“象舞指數”作為一個科學構建短視頻融媒體傳播的評價體系，能夠對主流媒體短視頻生態發展現狀進行全局性掃描和整體性評價，成為引導短視頻行業高質量發展的重要助推器。截至2024年3月，“象舞指數”每週更新短視頻周榜、每月更新短視頻月榜，縱覽76篇短視頻TOP10榜單，主流媒體如何能在短視頻賽道中突圍，是值得深入探討的問題。

（一）對抗淺顯與快消文化，平衡速度與精度

 當前短視頻市場中存在大量快速生産且內容淺顯的作品，這種快消文化雖滿足了部分受眾的即時消費需求，但也引發了他們對深度內容的渴望和對品質的追求。儘管綜合新聞媒體在專業深度和報道範疇方面與垂直媒體及個體內容創作者存在差異，但所謂“天下武功，唯快不破”，迅速響應的重要性不言而喻。央視頻在2022北京冬奧會採用的AI智慧自動化生産系統，平均單條視頻自動生成的時間在一分鐘左右。在自由式滑雪女子大跳臺的決賽中，AI剪輯系統對谷愛淩三次跳躍的完整動作、慢動作、宣佈得分等關鍵時刻實現自動剪輯入庫，第一時間為用戶提供精彩視頻回看，兩小時內播放量便超過500萬。除速度外，內容的深度與精度同樣關鍵。如央視財經編創的《紫禁城裏的冬奧會？清朝花樣滑冰好驚艷？快看這幅穿越時空的歷史畫卷》，一分半鐘的短視頻以中國古畫長卷《冰嬉圖》再現了古代冬季運動會場景，以文化詮釋運動，用文物印證文明，帶領受眾領略了一個古老而又新奇的冰雪運動會。通過這種獨特視角和深入分析，有效滿足了觀眾對高品質信息的需求，為媒體在快速變化的市場環境中打造持續競爭力。

（二）跳出同質化泥潭，融合創新與共情

 短視頻領域普遍存在的內容同質化現象，導致眾多作品在創新性和新穎度上不足。當下觀眾對內容的偏好已由過去單純的娛樂需求轉變為尋求情感連接和價值認同。2023年“母親節”到來之際，人民日報客戶端推出的短視頻“特別版《我記得》”便成為爆款産品。“象舞指數”認為，這則短視頻先以一筆畫動畫，勾勒出母親與孩子一生中最具代表性的典型畫面，後結合網絡素材剪輯出一幕幕真實感人的親情故事，配以為紀念母親而創作且傳唱度頗高的背景音樂《我記得》，在網民群體中引起了廣泛的情感共鳴，産生了良好的傳播效果。因此，要想真正滿足觀眾對情感共鳴和心靈滿足的追求，必須通過講述真實故事和深刻的情感表達，創作出具有獨特個性和情感溫度的高質量作品。

（三）減輕信息負擔，注入人文關懷

 隨著信息爆炸和生活節奏的加快，觀眾面臨信息過載和精神焦慮的問題，對有意義、有溫度的內容有更高的期待。內容創作者在面對浩如煙海的素材時，若想讓作品在信息海洋中脫穎而出，在甄別素材和製作時就要特別注意把握觀眾的情感因素。在世界矚目的成都大運會上，每一個項目的角逐都牽動著億萬觀眾的心。央視頻-多角度看大運發佈的短視頻《跨越八千公里，一場關於球拍的友誼》，以精巧的構思和製作手法體現暖心場景、引領主流價值、彰顯人文關懷，讓觀眾把故事情節與現實生活進行關聯，在觀看短視頻的過程中，體驗到體育文化所蘊含的價值。通過傳遞正能量、提供心靈慰藉、引發思考與反省，幫助觀眾在快節奏的生活中找回心靈的平靜，不僅能提升作品的社會價值，還能深化觀眾的情感聯結。

 通過對選題策劃的精確把握、視頻製作的技巧運用以及價值理念的守正創新，“象舞指數”形塑了“優質短視頻的樣子”。有媒體同行説：“好的短視頻，不僅讓我們看到了流量差距，更看到了在內容創作、信息挖掘等方面的差距。”也有自媒體創作者説：“跟著先進案例學經驗，越學越上道兒。”“象舞指數”通過榜單激發評價，以評價促進創新，為短視頻創作者提供了豐富的專業見解和創新思路，極大地激發了他們的創作熱情與靈感，努力推動形成“人人都懂短視頻，人人都做短視頻”的局面。

三、鑄劍為犁，鋪就短視頻創作的法寶

    于“象舞指數”而言，其採取的“數據入圍，價值定榜”的方法論強調了流量與內容質量的融合，旨在通過評議，提煉短視頻內容的創作精髓。若將榜單視為導航的“指南針”，那麼評議文章則宛如詳盡的“路線圖”，旨在從實際案例出發，探尋短視頻優質內容的方法論。在此過程中，匯聚了來自傳媒、藝術、學術等領域的權威意見，他們被賦予“象舞指數觀察員”的重要角色，基於行業經驗與科學論證，對短視頻榜單中的優秀案例進行深入的個案分析、類型解析及創作原則的闡述，提供創作指導。至今，“象舞指數”發佈優質短視頻評議67篇、體育短視頻評議98篇、科普短視頻評議76篇，象舞指數觀察員們精選榜單中的典範作品，向大眾闡釋優質作品“為什麼好”。

    隨著短視頻發展從活力初萌進入到萬物起舞，短視頻評議也逐漸由個例評議拓展為類型評議、話題評議。“象舞指數”針對各類短視頻背後所彰顯的創作規律進行了深度剖析。從世界盃“預測類”短視頻的流量密碼中，有觀察員針對“預測類”短視頻的重要性展開分析，表示結果的偶然性是對抗性競技類體育運動的巨大魅力之一；有觀察員揭示出短視頻中的一個永恒的、能夠牽動億萬人的“情緒引爆點”——歡笑與淚水；還有觀察員將服務性資訊列為“短視頻在軟需求層面的制勝法寶之一”，強調有權威屬性的解疑釋惑成為短視頻內容傳播的剛需。

    然而，“象舞指數”也並非僅僅停留在“知其然”與“知其所以然”的現象觀測層面，還致力於向短視頻創作者提供“怎樣能做好”的創作指導。其開闢的子欄目“創作者説”旨在擷取短視頻精華，解密成功法寶，助力廣大創作者成為短視頻達人。例如，象舞指數觀察員在持續的監測中發現，最受觀眾歡迎的短視頻往往具有正能量、療愈功能或提供知識引導等特點，這與那些認為公眾會迷失于短視頻的快餐化、粗俗化、簡單化、圖像化的刻板印象完全相悖。從這一層面而言，觀察員們的解析既具備針對性，又具備實效性，宛如一本引人入勝的“工具書”，為短視頻創作提供了切實可行的實踐指導。

 四、結語    

    面對新媒體時代信息傳播的複雜性和挑戰性，短視頻評議工作亟需跳出傳統紅燈倫理思維模式的強烈影響，轉而採納更為積極的綠燈倫理原則。紅燈倫理原則，象徵著“停止”“禁止”等負面導向，它為我們必須做或避免做的事情設定了最低標準，代表的是倫理的最小和最消極維度；而綠燈倫理代表著“肯定”“允許”的正面價值，聚焦我們應該朝著什麼樣的理想前進？但並不是對邪惡不加理會，而是特別關注那些負責任的個體和傳媒機構，引導和鼓勵媒體從業者積極地進行正確的短視頻創作和公共討論，從而實現新聞輿論的正向引導和社會價值觀的積極傳播。

    因此，短視頻評議應更加注重激勵和示範良好的新聞實踐，“象舞指數”在眾多優秀作品中尋找到的“調試參數”，旨在為短視頻的高質量發展貢獻智慧和力量，反映了從總臺角度出發對促進媒體正向發展的貢獻與期待。這種方法論的轉變，不僅是對短視頻內容評價標準的更新，更是對短視頻傳播實踐中正面價值導向的強調和推廣，旨在鼓勵傳媒機構和更多的短視頻創作者秉承負責任的態度，創作並傳播有益於社會價值觀形成和正面輿論引導的優質內容。

參考文獻：

[1] 劉欣.網絡視聽成為第一大互聯網應用！《2023中國網絡視聽發展研究報告》發佈[J].中國廣播影視,2023(08).

[2] 第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國互聯網絡信息中心官網,2023-08-28. 

https://www.cnnic.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

[3] 俄沂彤,劉海榮,齊立海,等.大學生科普需求調查研究[J].科技創新與應用,2019(06).

[4] 習近平. 習近平:在中國文聯十一大、中國作協十大開幕式上的講話 [EB/OL]. 新華網, 2021-12-14.

http://www.xinhuanet.com/2021-12/14/c_1128163690.htm.

[5] 李理. 象舞指數 | 主流媒體短視頻創意“金點子”如何讓哈爾濱 “點冰成金”[EB/OL]. “象舞中國”微信公眾號,2024-02-05.

https://mp.weixin.qq.com/s/F0FrXzpVz2ZrSQo2S1j3GQ.

[6] 汪文斌.打造評議品牌,助力短視頻行業高質量發展——以中央廣播電視總臺“象舞指數”為例[J].新聞戰線,2023(03).

[7] Yeo M. Red light/green light ethics[J]. Cost Engineering, 1994.

來源  |  《融媒》2024年第04期

作者  |   李理，華中師範大學新聞傳播學院副教授；路瑩瑩，華中師範大學新聞傳播學院碩士研究生。

責任編輯  |   朱曉松

新媒體編輯  |  鄧汝濛