《正大綜藝》在開播初期，主要節目是遊走世界各地，博覽百家，縱覽全球，讓中國觀眾能夠地處神州，放眼世界，開闊視野。這在20世紀90年代初期、中國開放程度較低、中國民眾接觸外界機會較少的情況下，確實是展現在中國觀眾面前的一個開放的窗口，是中國觀眾認識世界的一個渠道。但是，隨著中國的進一步改革開放，中國加入世界貿易組織，中國人的旅遊團隊批量地走出國門，就又面臨一個新的問題，當我們更多地了解了世界的時候，我們中國人是不是已經全面深入地認識了自己呢？答案並不是那麼地確定。

　　正是在這種語境下，我們看到了《正大綜藝》的重大轉型，它由放眼世界，發展到回望中國，這種回望成就了中國西部系列節目。這個重大轉型，它回應了當前中國社會的一個主流心態，我們不僅要認識世界，更重要的是要在全球化的語境之下重新認識我們自身——中國。正是基於這種認識；《正大綜藝》把聚焦的鏡頭從國外拉回到國內，從新世紀開播的西部系列，行程數十萬公里，從喜馬拉雅到黃土高原，從三江源頭到大漠戈壁，轉場西部十二個省市，製作了以“中國西部”為主題的十二期節目，展示大開發中的西部瑰麗多彩的長軸畫卷。這確實是一個有力度、大投入的電視行為，是中國電視工作者面對火熱的中國現實做出的一次值得激賞的回饋。

　　但是，好的出發點並不能保證一定會獲得理想的結果，在當前電視頻道眾多、節目紛雜的競爭態勢中，如何保證西部系列節目能夠獲得可觀的收視效果，從而達到良好的社會效益、經濟效益，這時，就需要研究《正大綜藝》西部系列節目的創新之處。

二

　　電視傳播有自己獨特的規律，這種特殊性在與其他媒介形式的比較中特徵就更為明顯。“電影依賴於觀眾持續而集中的‘凝視’(gaze)和銀幕上電影故事情節連貫而不間斷的展開，電視卻與此不同，它只要求觀眾‘掃視’(glance)。觀看電影的氛圍造成催眠式的幻想，而看電視的氛圍卻截然相反，因為人們通常都開著燈看電視，可以來回走動，同時做好幾件事情，偶爾瞥上一眼，與人談話聊天，甚至關上電視。”造成觀眾注意力漂移的原因不僅僅來自觀眾自身，電視節目發送者迫於經濟效益，無意中也為強化這一處境推波助瀾，我們常常會看到，在某一特定電視節目的進行過程中，不時有廣告的插入，也會有電視臺的自我宣傳、包括下一節時間的其他電視節目預告，這樣，電視敘事不時被迫中斷，這就要求電視觀眾不斷地調整自己，剔除這些敘事進程的人物，並由自己整合這些斷裂的敘事。但這確實對觀眾提出了過高要求，同時也把觀眾過份的理想化，觀眾有自己的心態，電視節目的發送者如此隨意地處置敘事，也不能要求他們十分專注地觀看節目。況且隨著頻道的增加、資訊的豐富，已形成了“頻道沖浪”、“頻道放牧’；等等收視景觀，這使觀眾有了更多的選擇自由。電視臺負責向受眾傾瀉信息，而接受權，完全掌握在觀眾手中。他可以看，也可以不看；可以看這個，不看那個；即使在看，又可以認同電視給予的信息，或者根據自己的處境，讀出完全相反的結論。所以，“電視觀眾是心不在焉的觀眾，他們五花八門且斷斷續續的注意力對更複雜、更散亂的認同方式提出了要求。”

　　由此，在電視研究中，對觀眾的重視被提到了空前的位置。英國的文化研究者斯圖亞特霍爾1973年寫成了《電視話語的制碼解碼》一文，開啟了電視研究的新紀元。《電視話語的制碼解碼》的創造性在於它把電視文本意義的定制從生産過程轉移到消費階段，該文認為，電視文本意義的傳播不是簡單的“傳遞”，而是被生産出來的。意義首先取決於電視制碼者對日常生活原材料的編碼，這時不能忽略的考量因素是電視制碼者對世界、對社會的看法以及他對電視語言語法的理解與掌握；制碼者雖然是電視作品的生産者，但這仍然不能決定該電視作品的意義，如果電視語言艱澀，觀眾不愛看或者看不懂，觀眾就“無法獲得‘意義’，那麼觀眾就沒有‘消費’，‘意義’就沒有進入流通領域，而最終是電視‘産品’沒有被‘使用’。霍爾進一步認為，電視“傳播不僅僅是一個從傳播者到接受者的直線行為。信息的發出不能保證它的到達，在傳播的過程中，從信息的原始創作即制碼，到被解讀和理解即解碼，每一過程都有其自身的決定因素與存在條件”。在這種理論前提下，觀眾對電視意義的生産發揮著至關重要的作用，因為所謂電視作品的意義是觀眾面對電視文本結合自身的生存處境與自己的意識形態觀點在觀賞過程中産生的，而並非制碼者所能強加的，這樣，霍爾就把法蘭克福學派描述的大眾文化壓力下的消極觀眾，闡釋成為積極的電視意義定制者，因為電視作品的意義不是制碼者“決定”的、傳送者“傳遞”的，而是接受者“生産”的。意識形態的被傳送不等於被接受。因為制碼者、傳送者本人的解釋，並不等於接受者自己的解釋。閱讀文本是一種社會活動，是一種社會談判的過程，在這種談判式的解碼過程中，觀眾可以完全接受制碼者、傳送者的觀點，也可以部分接受、部分質疑，當然，觀眾完全也有可能結合自身的經驗，面對制碼者、傳送者提供的電視信息，讀解出和制碼者、傳送者所要傳達的意義完全相反的觀點，這就是霍爾命名的嚴對立闡釋”。

　　霍爾提出的理論模式，改變丁美國傳媒研究一直視觀眾為被動接受的傳統模式，也一掃法蘭克福學派對消極觀眾的過分擔憂，使電視研究進入了一個新的時代，電視研究者開始把觀眾作為積極主動的角色進行研究，電視制碼者也因此盡可能地對觀眾表示最大程度的尊重，電視意義的産生更多地取決於觀眾，那麼在節目在進行中，最大可能地激勵觀眾的參與就成為眾多綜藝節目策劃的著力點。