《正大綜藝》是中國內地開發最早的綜藝節目之一，曾經風廓大江南北，趙忠祥、楊瀾、姜昆等人曾在這裡創造了自己的輝煌，它開創的以知識性、趣味性為主的節目形式曾經是各個電視臺學習的榜樣。但是，近幾年來，隨著大陸文化産業的發展，一些新興的娛樂節目辦的更刺激、更大膽、更能吸引觀眾的注意力：面對《快樂大本營》、《開心辭典》、《幸運52》等綜藝益智類節目，《正大綜藝》壓力很大，在長期觀賞《正大綜藝》’節月的過程中，我們也曾注意到，近幾年，《正大綜藝》一直在保持自己特色的情況下進行調整，但是，節目的形式一直是一半演播室，一半是放片子，現場觀眾的參與性不是很強。

　　現在收看了《正大綜藝》西部系列十二期節目之後，感覺發生了比較大的變化，這種變化主要體現在節目形式上有了較大改變，而變化的核心就在於吸引和調動觀眾的參與意識。在《正大綜藝》原來節目設計中，四位現場嘉賓與場上四個觀眾的方陣的關係是固定的“代表”關係，嘉賓是某個觀眾方陣的代表，觀眾在現場的作用主要是烘托氛圍，而主動參與性差，並不能充分調動觀眾進入節目。而觀看新版的《正大綜藝》西部系列節目，我們看到這種形式得到突破，節目重新設計了嘉賓與觀眾的關係，即給現場的200名觀眾配上表決器，由觀眾來決定嘉賓與方陣的關係。對於現場觀眾，按照遊戲規則可以獲得發表意見的機會、也可以成為幸運觀眾。當然，節目並沒有完全局限于200名現場觀眾的參與，而是把參與機會通過電話網絡播散到全國各地。分佈在各地的電視機前的觀眾獲得與現場嘉賓、現場觀眾同等的機會，可以通過168熱線電話答題成為幸運觀眾，最後是整個節目的高潮，從幾個幸運觀眾中決出一個冠軍。“西部系列”每期節目的主線索就是爭冠軍，拓寬了節目的參與面，增加了趣味性和觀眾參與的積極性，最大可能地傳播了有關中國西部的知識。

　　在把《正大綜藝》的變化作為一個傳播現象觀察的時候，就不得不思考一個問題，為什麼這種富有挑戰性的競猜、搶答節目能夠調動觀眾的參與意識並最終促進節目的接受？

三

　　美國媒介研究專家羅伯特艾倫在研究影視敘事語言的時候，認為存在兩種講話模式，一種為“電影”模式，一種為“藝術語言”模式。“所謂電影模式是從好萊塢式的電影慣例中得來的。這種模式為了隱藏其操作過程耗費了巨大的精力。讓觀眾隱秘的參與，使觀眾成為對一個總是十分成熟且自足自治的世界隱而不現的觀察者。””中心意思是説電影是一種造夢機器，而觀眾是這個夢境的偷窺者或者觀察者，因而電影敘事的大忌就是不能提醒觀眾他們正在偷窺，因而直面觀眾的表現方法在絕大多數電影敘事中是禁止的。

　　但是，電視使用的“藝術語言”模式在某些方面恰好與電影模式相反。“它不是假裝觀眾不在場，而是通過直接與觀眾講話來模倣面對面的相遇。””我們常常看到，在電視節目中，主持人、播音員、導遊……都直接面對我們説話，這些人説話的目的就是“試圖讓觀眾直接參與，而且每種角色都會或明或暗地招募人們充當觀眾，即説服在家觀看電視的真實的人，説他或她就是發話者正在與之説話的那個‘你’。”

　　既然電視敘事語法追求面對面的相遇，那麼竟猜、搶答節目所具有挑戰性無疑會使平淡的相遇煽起激情，它可以調動觀眾以多種身份進入遊戲，觀眾可以進人參賽者的角色，和他或她一道競賽，分享成功與沮喪；也可以作為旁觀者，給出自己的答案。艾倫講到：“在觀看娛樂節目的時候，我們會不斷從一個觀眾的立場轉移到另一個觀眾的立場；和參賽者一道做出回答時縮短了與他們的距離；評價參賽者傑出的才能時又重新回到演播室裏觀眾的角色，比對方知道得多時又擺出一幅技高一籌的姿態”……其實，我發現在觀看娛樂節目時很難不用語言做出反應一不管當時屋子裏有人也罷，無人也罷。”

　　雖然如此，作為電視的遊戲規則，竟猜、搶答只是手段，並非吸引觀眾的決定性力量，獲勝者將要得到的大量獎品才是喚起觀眾慾望的重要因素，真正讓觀眾割捨不下的是誰能擊敗對手並獲得電視節目製作方在答題前許諾的獎品。正是由於電視製作者窺透了觀眾的深層慾望所在，所以在當前，中國電視上眾多的知識競猜、智力搶答節目，為了喚起觀眾的參與慾望，往往配合有大量獎品，從日常用品到高檔服飾，從名牌電器到家用轎車、甚至現金，只要能吸引觀眾、聳人聽聞，電視節目製作者拿起獎品是敢給、也舍得給，這對提高收視率無疑是有效的，但對這一形式的負面影響則很少考慮。在大規模的電視傳播中使用獎品，它會變相地鼓吹消費並且無形中美化了消費晶，無疑是在利用先進的傳播媒介推廣“商品拜物教”，它對日益物化的社會現實無疑是雪上加霜，因而在英國，“英國廣播公司從不沉溺于價格昂貴的獎品……獨立廣播電視局對獨立電視臺(ITV)娛樂節目獎品的檔次作了嚴格的限定，著重于‘娛樂和趣味性’，而非大量的物質回贈。”

　　當我們在這一背景下重新審視《正大綜藝》西部系列節目時，我們注意到它為了吸引觀眾的參與而設搶答、搞竟猜，最後也爭冠軍，但是，我們更應該分析《正大綜藝》所給出的獎品，這些獎品絕大多數是工藝晶，這些獎品大多具有趣味性和收藏價值，並且都與西部風情相關。在西部系列的“甘肅專輯”中，節目組給出的獎品是平涼紙織畫、酒泉夜光杯、“夢裏敦煌”佛雕像，都具有強烈的藝術氣息和人文氣息。這些獨具特色的獎品的選擇標明了節月組成員的社會責任感，他們並沒有使《正大綜藝》變成一個商品的展賣場，而是堅持把西部系列節目辦成一個展示西部文化的窗口。

　　所以，我們注意到《正大綜藝》西部系列節目的變化，這種變化是面對新的競爭態勢的必然選擇，同時，也應注意到，《正大綜藝》在求變之中，並沒有丟掉本色。關注旅遊中奇妙的事，“保持對世界的好奇心，展示一點意外的東西”是《正大綜藝》堅持十餘年的獨家特色，《正大綜藝》西部系列節目在變化中並沒有丟掉這些寶貴的資源，也沒有把自己盲目地融人到娛樂節目的洪流中去，而在保持自我的前提下做到了對同類節目優點的合理兼容。

　　原載《北京電影學院學報》2002.3