電視唯我獨尊、高枕無憂的黃金時代已經過去，電視的傳播霸主地位或者説電視臺、電視頻道的“權威性”都受到不同程度的威脅。與此同時，雖然中國的廣告市場日益擴大，但是電視所佔有的廣告份額卻在縮小，包括中央電視臺在內的多數電視臺的廣告收入都在相對下降，電視人終於感受到了電視正在進入一個弱肉強食的競爭時代，危機已經不是一種預期，而是一種現實。於是，全國數以千計的頻道，每天數以千計的節目小時，使電視成為了一個龐大的超級市場，在這種媒介過剩、供求失衡的背景下，電視進入了品牌時代。
品牌:競爭力、吸引力、親和力、信任度
如果你想買牙膏，進入超市，那裏有50種牙膏在你面前，你會選擇哪一種？這時候品牌概念會左右你的決定。同樣的情況也會在看電視的時候發生，眾多的電視臺、電視節目可以選擇，你為什麼會鎖定《實話實説》或者《快樂大本營》？也是因為欄目的品牌信任。在媒介過剩、信息過剩的時代，品牌概念已經成為非常重要的因素。所以，在美國，當CBS（哥倫比亞廣播公司）推出品牌節目《生存者》獨佔電視市場龍頭的時候，ABC（美國廣播公司）也從英國移植來了《百萬富翁》作為強檔品牌參與競爭，NBC（全國廣播公司）則借助於BBC的《最弱一環》來打造自己的節目品牌。在這種國際化背景下，歐美電視的競爭也立即影響到了全世界。比如在香港，亞洲電視（ATV）引進了《百萬富翁》，無線電視（TVB）立即引進了《最弱一環》（更名為《一筆OUT銷》），鳳凰衛視則播出了《生存者》。電視節目品牌的競爭在大陸可以説也進入了一個白熱化的階段。兩年前，湖南衛視以《快樂大本營》、《玫瑰之約》和《新青年》等品牌節目開始了地方檯向中央臺的挑戰，中央電視臺二套節目則以《開心詞典》、《幸運52》開始了專業頻道與綜合頻道的競爭。顯然，新的一輪電視競爭正在以品牌為突破口向縱深發展。
何謂品牌？據美國市場營銷協會定義，作為一種市場概念，品牌是指打算用來識別一個或一群賣主的貨物或勞務的名稱、名詞、符號、象徵或設計，或其組合，並打算用來區別一個或一群賣主和其競爭者。其實，電視節目的品牌概念涉及三個層面的意義:一是知名度;二是相對獨特的風格和特點;三是相對穩定的質量和標準。在媒介紛爭的社會環境中，作為一種來自市場的概念，電視節目的品牌是一種競爭力、吸引力、親和力和信任度。它能以其獨特的內容和風格吸引住一定數量的觀眾群，並在長時期內贏得觀眾的信任，在激烈的媒介市場競爭中佔據自己獨特的位置。從文化的角度看，電視節目的品牌是電視文化的象徵和代表;從市場的角度看，它是電視産業的拳頭産品;從觀眾角度説，它是觀眾心目中值得信賴、能給自己帶來較大收益的消費對象。
收視定位:受眾定位、功能定位與市場定位
品牌的建立需要與市場越來越緊密聯絡的專業化運作。這種運作首先要求欄目在媒介市場調查的前提下做出準確的收視定位。定位（Positioning）一詞源於60年代美國産業行銷，“定位”理論的核心是，在一個競爭激烈的市場中，在一個信息爆炸的社會中，通過調查分析和策劃活動提煉、凸現品牌形象，並將其根植于未來潛在顧客的心中，在市場上為産品贏得一席之地。
電視受眾不同，功能也不同，面對的市場大小和範圍都不同。任何一種電視節目已經越來越不可能面對“所有”的受眾，也不可能同時實現電視的“所有”功能，所以創立品牌的前提只能是針對特定的受眾，達到特定的效果，獲得特定的市場，而做出這些定位的前提是採用相對“科學”的手段進行前期市場調查。在這個基礎上，才能做出節目策劃。目前，由於中國電視節目的生産基本處於一種聯産責任承包制的小農經濟階段，所以電視節目前期很少做深入的專業性調查，目前所謂的收視定位大多是想當然的定位。現在的節目方案基本上都是幾個製片人加上幾個作者，再加上幾個專家，在屋子裏閉門造車的結果，幾乎沒有任何的市場調研、測試和開發。事實上，任何成熟的産業在産品正式投入以前，都需要投入大量資金和人力進行前期研究和開發，微軟前期開發投入的資金甚至會比它後期做産品的錢多。目前中國電視節目在前期研究開發投入的人力、物力、智力，可以説遠遠不能適應品牌建設的需要。這與世界先進國家的媒介運作方式相比 ，表現出明顯的差距。
品牌的收視定位首先應該是受眾定位。受眾定位與年齡、職業、性別、地域文化、經濟收入、教育程度等因素息息相關。受眾定位目前存在的最大問題就是對目標受眾的需要缺乏真正的了解，編導“想當然”的情況仍大量存在，這與前期的市場調查不到位有直接關係。傳播是雙向互動的，只有充分了解和尊重受眾的需要，廣泛聽取他們的意見和建議，甚至在可能的情況下讓他們直接參與節目（如提供線索、作嘉賓和現場觀眾等），甚至進行觀眾收視測試，才能比較準確地理解目標受眾的觀看期待和節目效果，從而決定節目的藝術標準、技術標準和它的經濟投入量。
收視定位還包括功能定位。現在媒介功能比過去更加複雜，一般來説，電視主要包括信息傳播、娛樂、服務、教育等功能。長期以來，電視的娛樂功能被忽視，而教育功能被突出。這種現象不僅在我國是這樣，英國的BBC等公共電視臺也是如此。但是，由於電視媒介的市場化，電視的娛樂功能被空前強化，如《百萬富翁》等節目火爆熒屏便是例證。此外，電視的交流功能是一個一直被忽視的重要功能。現代社會生活節奏加快，人們已經沒有時間與街坊鄰居一起閒聊家長裏短了，但交流是人的一種本能需要，電視就提供了這種空間。無論是現場嘉賓、觀眾還是電視機前的觀眾都通過談話節目獲得一種交流的快感和滿足。這是談話類欄目在西方國家受到歡迎的根源。
收視定位也包括市場定位。電視不僅是一種事業，也是一種産業;因此電視也應該在一定程度上進行産業化運作，在媒介市場上實現自身的經濟效益。現在我們的節目製作方式是根據資金去做節目，而不是根據市場找資金。而國外製作節目方式，是根據市場去確定資金投入量和決定貸款的投入量。因此我們現在的節目生産方式跟現代工業生産方式是完全不相符合的。因此首先應該了解市場的需要，尤其是發掘尚未飽和的市場空間，然後決定投入的數量和方式。只有這樣，才能實現媒介市場的良性循環，減少資源的浪費。與西方一些發達國家相比，我們的電視媒介市場還不成熟，難以實現資源的優化配置，常常導致重復建設和資源的浪費。其實，從規律上講，文化産品必須通過市場來決定生産，這樣才能形成品牌節目的良性循環。
品牌節目不一定只是收視率最高的節目，而是具有穩定的收視群同時能夠吸引穩定的廣告投放、佔據一個能夠維持節目生産良性發展的節目市場份額的節目。在美國，有上百個品牌節目，但許多節目的絕對收視率並不高。如《芝麻街》，從1958年開始創辦，現在世界上數十個國家播出，它的節目定位就是針對3至6歲學齡前兒童，用遊戲的方式完成教育功能，每3年為週期進行節目調整。雖然這種節目不可能創造絕對高收視率，但是卻保持了穩定的節目市場，成為電視市場上最成功的節目之一。
節目定位:風格化、整體化與標準化
只有獲得了明確的收視定位，我們才能根據這種定位確定節目的文化品位、藝術風格、技術標準和資金投放量。作為一個品牌欄目，它應該具有相對統一和穩定的藝術風格。一個品牌欄目，它的內容是應該有變化的，只有這樣才能實現節目的創新。但是，其風格和理念則應該保持相對穩定，包括欄目的名稱、片頭、主持人、背景音樂、時長、片尾等細節都應該保持相對的統一。
特別應該談到，主持人是品牌欄目的重要組成部分，從某種角度上説主持人就是一個品牌的人格化身。如崔永元就已經成了《實話實説》的不可或缺的組成部分。品牌欄目主持人除應具備主持人最基本的素質之外，最主要的是要與欄目的風格相適應。但目前電視的主持人機制存在一個比較普遍的問題是重外形而不重經驗，重表達素質而不重個性特長，因此主持人大量存在風格雷同、缺乏個性現象，明星式主持人佔據電視主持人的主導位置。國外電視節目，明星主持人除了在娛樂節目當中幾乎不存在。不同的主持人，如專家型、記者型，甚至喜劇型主持人在不同的節目中具有不同的地位，而且由於電視節目的女性觀眾較多，以成熟男性作為主持人的傾嚮往往更加明顯。
一個電視品牌節目的創建必須形成統一的生産模式以確定穩定的製作標準、技術和藝術品格。標準化生産是確定産品信任度的重要保證。目前國內許多電視節目的製作和創作水平很不穩定，質量和質素都常常因時、因地、因人而異，無法與觀眾建立接受契約關係。用我們目前的電視節目與國外品牌節目相比較，最明顯的差異就是我們節目的專業化水平太低，這不僅體現為節目的藝術質量、技術標準、形態的穩定性方面，也體現在節目的原創性和影響力方面。這一點，也是因為目前的中國電視的生産方式往往是一種小農經濟式的“承包”方式，根本不能形成生産專業流水線。沒有專業分工，就絕對沒有標準化生産的品牌。
而穩定的標準和質量則依賴專業化隊伍。目前中國電視人的專業素質較低。人們往往認為拍新聞的任務就是搶新聞、搶現場，對畫面、用光都不用考慮。其實不然，CNN的新聞，也是現場，第一時間進現場第一時間拍，它的用光、構圖卻比較講究。這就是一種專業素質，是在長期的學習和實踐當中獲得的一種本能的素質。現在大學的新聞傳播學科都重視電視藝術，或者把電視藝術歸結為電視劇，這是一種失誤。其實只要拿起攝像機，只要有畫面有構圖有框子，那就有藝術。
工業化的生産方式也是一個品牌節目相對穩定的文化品位、技術和藝術標準的重要保證。目前中國的電視節目生産是一種承包制生産，節目交給製片人，甚至由製片人去尋找節目製作經費，然後壓低製作成本，聘請廉價勞動力組成製作班子。而人員不穩定，投入的資金不穩定，整個製作標準都無法固定。電視媒體是一個工業，要建立工業發展方式、流水線生産方式來運作，你才能保證節目的基本質量和標準，現在我們這種做法制約著中國電視全方位的提升。
現在的電視節目基本沒有營銷人員，也沒有進行培養。目前電視的非工業化生産在播出方式上不管花了多少錢做一個節目，電視臺就安排你播出一次，因為對電視臺來説你多佔我一次播出時間我就少得一份收入，這樣根本無法建立品牌。
在對品牌的維護過程中主要應該處理好變與不變這對關係。這主要表現在兩個方面，一方面是欄目形態的和內容的變與不變，另一方面是從業人員的變與不變。在欄目形態和內容方面，一般來説，欄目的基本形態（如欄目名稱、結構、主持人及背景音樂等）應該保持相對穩定。但為了保證品牌欄目的生命力，有的方面也應該求變，如欄目的理念和選題要隨著時代觀念的變化而變化。在必要的時候還可以改版，但必須保持品牌的相對穩定性。相對於節目形態而言，人員則是幕後的，但也是非常重要的。要維護一個品牌，就應該有一個相對穩定的創作隊伍，這樣才能保證節目有相對穩定藝術風格和技術水準。但與此同時，為了創新，又必須引入新的人員，因為新的人員受欄目的束縛少一些，更容易突破。
處理變與不變這對關係往往取決於三個原則:首先，同類節目的比較。品牌的存在和發展，或者應該具有獨創性，或者在同類節目中資源具有領先性。在信息高度發達的現代社會，要想長期佔有一種創意的可能性基本上不可能，這就要求在同類節目中突出自己的優勢，一方面借鑒其它節目的先進經驗，另一方面在自己與同類節目的比較中實現創新;其次，遵循媒介市場變化原則。電視品牌的檢驗要進入市場。媒介市場是不斷發展變化的，供求關係可能發生改變。為了保證品牌的穩定性，就應該尋找供不應求的增長點，在填補市場空白的同時佔據有利的空間;第三，遵循受眾變化原則。隨著時代的變化，受眾的組成會發生變化，受眾的觀念也要發生改變，品牌也應該隨著受眾的需求而作出相應的調整。
電視品牌的建立不是一朝一夕的事，而是長期積累和發展的結果。這就有一個品牌維護的問題。不僅在品牌的確立過程中要注意維護，而且在品牌得到受眾普遍認可後也應維護，否則品牌就會消失。電視節目在生産過程當中有不斷地自我調節自我循環的過程，而我國的電視節目缺少一種長遠性的理念，許多好的欄目到了一定的高度就一點點走向衰落。
所以，創造電視節目的品牌、電視節目的品牌理念和策略，最終取決於電視節目的生産體制。否則，隨著電視媒介的國際化程度提高，中國電視正如中國各行各業一樣，都要面臨品牌的挑戰。將來，在我們的媒介市場上，中國製造也許就會被各種形形色色的國外品牌淹沒，中國電視傳媒失去的就不僅是市場的主權也是文化的主權。
