從最初的數據傳輸到現在的實時業務，互聯網已經深深地融入了人們的日常生活和工作。隨著網絡寬帶化和壓縮技術的發展，互聯網已經具備了傳輸寬帶視頻節目到家庭的可能性。據《第十六次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止2005年6月30日，我國上網用戶總數為1.03億人，其中寬帶上網的人數增長迅猛，首次超過了網民的一半，達到5300萬人，增長率為23.8%，寬帶用戶首次超過了撥號上網用戶人數。我國網民數和寬帶上網人數均僅次於美國，位居世界第二。
互聯網的技術進步和市場化程度，為電視傳媒開拓創新、突出特色奠定了堅實的基礎；信息化時代對內、對外新聞傳播的迫切需求，使網絡的視聽傳播應運而生。作為中央電視臺創辦的網站，CCTV.com充分整合和延伸母體視頻節目資源，在“傳播中國、視聽全球”理念的指導下，堅持“視聽”特色定位，通過搭建視頻直播、點播等互動服務平臺，為網民提供生動鮮活的收視新渠道。作為國家重點新聞網站，CCTV.com于2005年8月8日正式開通了中央電視臺網絡電視新聞頻道和娛樂頻道，以更好地發揮黨和政府對內、對外網上宣傳輿論主力軍的重要作用。
一、突破電視線性傳播的局限，發揮網絡雙向互動的特長
線性傳播，既是傳統電視傳播的最大特點，也是其最大缺點。在時間流當中，電視節目順序播出，觀眾只能按時照序被動接收其音視頻信息，缺乏主動的選擇性；與此同時，視聽元素稍縱即逝，除非使用專門設備將節目錄製下來，否則很難反復觀看和保留電視節目。電視臺面向廣大觀眾的單向傳播，使節目的播出效果難以及時反饋。儘管陸續有了包括信件、電話和短信等通訊手段在內的觀眾反響和專業機構的收視調查，有了音像製品的制售與流通，傳播者與受眾之間的交流還是缺乏及時而有效的雙向互動，更難實現觀眾對媒體的接近權和使用權，當代社會中公眾所應享有的知情權和話語權在很大程度上殘缺不全。傳統電視線性傳播的種種局限，顯然不利於政治文明的發展與和諧社會的建設，不利於讓中國走向世界和讓世界了解中國的對外傳播，不利於國際新聞傳播新秩序的建立和完善。
網絡傳播，是基於互聯網上的一切信息傳播活動，既包括電子郵件、網絡聊天這樣的點對點傳播，也包括BBS上的群體傳播，當然也包括由職業傳媒機構所提供的大眾傳播。
如果説報紙的本質在於提供觀點和思考，廣播電視的本質在於刺激消費和提供娛樂，那麼，互聯網的本質就是交往，網絡傳播的本質就是大眾之間的雙向溝通。正是對於人類交往這一基本需求的開發和滿足，才使互聯網在短時間內迅速風靡世界。從出現到擁有5000萬用戶，廣播用了38年，無線電視用了13年，有線電視用了10年，而互聯網則只用了4年。
互聯網區別於傳統媒體的根本特徵是開放和互動。正是每一個人都可以自由發佈和尋求信息的開放和傳受雙方地位的不斷切換，使互聯網成為革命性的媒體，在各種制度、各種發展階段的國家和人民中得到了迅速的普及。
對於編輯而言，可以通過互動隨時了解受眾需求，也可以通過受眾獲得最新的各類信息，在突發事件發生之時則更是如此。無論是網站新聞與傳統媒體新聞的互動、網站編輯與受眾的互動，還是受眾之間的互動，其過程和結果本身均構成網站的一種特殊形式的信息。對於受眾來説，加入互動也是他們作為網民的一種生活方式。這是網絡傳播同報刊和廣播電視等傳統媒體傳播的最大區別。
從新聞網站的運營來説，交互性也是網絡傳播的滲透營銷策略。按照美國營銷專家戴博雷克的定義，“滲透營銷是一種與顧客之間的溝通，這種溝通就是走進顧客的世界，從他們的角度出發的一種互動的交流”。根據社會心理學原理，溝通是人們交換思想、表達情感的信息交流過程，也是人際互動、人際交往的最基本的形式。我們知道，整合營銷的核心原理也特別強調實現顧客需求所必須的溝通（Communication）。實際上，網絡營銷即被稱為交互營銷（Interactive Marketing）。“交互性”被許多人視為網絡營銷與傳統營銷的主要區別之一。交互性的特徵是用戶可以實時參與。這種參與可以是有意識的詢問，也可以是隨機的、無意識的點擊等行為。作為網絡傳播的重要特徵之一，交互性在網絡新聞、交互式廣告、網絡遊戲、智慧查詢和在線實時服務等方面都有所體現。僅就網絡新聞來説，交互營銷的表現方式即有實時新聞排行榜、新聞留言（即網友評論）、網上主題論壇和網上新聞調查等。
二、開通網絡電視新聞娛樂頻道，佔領網上視頻傳播新陣地
作為20世紀的偉大發明，廣播電視特別是電視傳播曾經在廣大受眾中發揮過並繼續發揮著巨大的作用。不過，進入新世紀以來，互聯網對不少受眾尤其是青少年的影響日益增強，傳統的廣播電視節目的接觸率和影響力均有所下降。有關調查表明，以《新聞聯播》為代表的主流媒體的主打節目正在逐漸失去青少年這一關係國家和民族前途與命運的重要受眾群體。《第十六次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，25歲以下人群已在1.03億網民中超過50%。該報告還顯示，將休閒娛樂作為上網最主要目的的網民所佔比例最多，達到37.9%；其次是獲取信息，有37.8%的網民選擇。由此可見，如今，人們越來越多的行為是為了休閒和放鬆，娛樂化大行其道。就其心理原因而言，這主要與人的快樂本能和緩解壓力的需要有關。心理學家認為，從心理健康的角度來説，娛樂新聞有利於調節大眾心態，適度娛樂可以促進社會整體心態的穩定，過度娛樂則不能産生健康的人格。不難看出，無論是休閒娛樂還是信息獲取，都離不開恰當的引導。CCTV.com創建網絡電視新聞頻道和娛樂頻道，正是為了佔領網上傳播新陣地，增強對廣大青少年的吸引力和影響力。
網絡電視新聞頻道將借助互聯網信息傳遞迅捷、發佈便捷、交互性強、原創空間廣等傳播特點，在充分整合央視優勢資源基礎上，廣泛吸納網民參與。網絡電視娛樂頻道則利用互聯網對青少年的吸引力，結合受眾的低齡、時尚和對新技術的熟練掌握等特點，以輕鬆活潑的表現形式，充分依託央視名主持人，並推出適合網絡生存的主持人，打造一系列具有人氣、深受年輕人歡迎的網絡互動參與節目。
CCTV網絡電視目前的節目形態有資訊類、訪談類、徵集類、評論類和直播類等。
資訊類節目以視頻點播為主要形態。新聞頻道重點整合CCTV各頻道優質視頻資源和電視臺各節目部門未播出的優秀視頻資源，經過重新打包和分類，呈現當日網絡最炫目的時事新聞、最熱議的經濟生活資訊和最具人氣的人物新聞等。娛樂頻道除整合央視獨有的視頻節目製作點播節目上網外，還利用中央級媒體、都市傳媒和國外主流新聞媒體以及國內外各大知名網站等的相關娛樂熱點新聞及網友貼文，提供最新、最快、最鮮活的娛樂資訊。
徵集類節目通過搭建網絡平臺的BBS，凸顯網友互動參與，將網絡電視空間化為網友的信息發佈平臺與個性創意舞臺，滿足網友的話語權和表現權。
評論類節目緊跟新聞時事，緊貼熱點話題，通過論壇及時發帖推薦，徵集網友文字、音頻、視頻點評。每日選取網友對當天新聞熱點入情入理兼具個性文采的評論，編輯匯總，由網絡主持人首先播報每日要聞，續以文字、音頻、視頻等形式的網友獨家評論或正反兩方辯論，並在結尾匯總點評。
訪談類節目邀請專家和央視名（主持）人，針對時事新聞、新聞背後的故事和網絡社區的熱門話題，即時與網友進行充分互動和交流。節目既提供軟性的趣味花絮，也有專家或主持人獨特視角的深度挖掘，力求以不同於電視上的面目和角度，探討新聞故事和輿情熱點。娛樂頻道推出網絡主持人，並依靠中央電視臺的名主持人打造國內一流的網絡互動訪談節目。
直播類節目分為常態直播和非常態直播兩種。前者主要同步直播CCTV-新聞頻道和四套、九套節目；後者則在網上視頻直播重大新聞事件、突發新聞事件、大型新聞報導、國家級新聞發佈會和中央電視臺大型晚會、活動、大賽、特別節目、電視劇首映式等。娛樂頻道在週一至週日每天直播一檔CCTV-3名牌欄目，如《同一首歌》、《新視聽》和《藝術人生》等。
三、通過網絡電視向世界展示中國，積極主動參與國際輿論較量
當前的世界信息與傳播秩序是不平衡、不公正的，發展中國家的聲音還很弱小。20世紀70～80年代以來，發展中國家一直在爭取建立“世界信息與傳播新秩序”，試圖在一個世界上聽到多種聲音。遺憾的是，這種努力至今依然沒有取得多大進展，世界信息與傳播秩序尚未獲得根本性的改觀。目前，互聯網上80%的信息的傳播都是以英語為媒介的，通過中文來傳播的信息只佔4%。CCTV.com通過互聯網這個全球化傳播的新媒介，建設對外宣傳網絡電視頻道，開通英語、西班牙語、法語內容的對外傳播，將有益於打破以英語為母語國家的國際輿論的壟斷，有利於在世界上樹立發展中國家的良好形象，有利於中國乃至世界的和平與發展。
作為中國國家電視臺創辦的網絡媒體，在全球化傳播的今天應該擔負起向全世界全面介紹中國的歷史責任，全面介紹中國悠久的歷史、優秀的文化，尤其是改革開放以來中國社會所發生的嶄新的變化，以及中國人民在建設物質文明、精神文明和政治文明的過程中所取得的業績。通過文化進行交流，能夠使更多的人尤其是那些對中國文化感興趣的人了解中國。據統計，網站20%左右的訪問量來自境外。這説明，利用互聯網開展對外傳播是行之有效的。
CCTV.com自1996年底成立以來，一直不斷進行網上視頻技術的探索與研究，並對一些重大活動進行了網上視頻直播的嘗試。2000年後，隨著網絡技術的發展，CCTV.com不斷加上網上視頻直播的時間，從不定期對重大活動進行直播逐步發展到定期對重點節目進行直播。2003年“兩會”召開期間，CCTV.com開始嘗試對中央電視臺一、九套節目的整點新聞進行全面網上直播，每天直播時長累計達11個小時，收到了良好的傳播效果。2003年3月20日“伊拉克戰爭”爆發後，CCTV.com開始嘗試對一、四、九套節目進行全面直播。為落實李長春同志關於加強網上視聽節目的指示精神，2004年3月1日，CCTV.com對《視聽在線》頻道全新改版，通過技術挖潛和系統優化，將CCTV-新聞、CCTV-4、CCTV-9三套網上視頻直播節目的碼流由單一的56K低碼流改進為28K-56K-128K自適應模式，既提高了視頻畫面質量，也滿足了不同上網條件用戶的多種收看需求。另外，CCTV-9的英語視頻內容全部製作成視頻點播發佈上網，供網民隨時觀看。西法頻道由於開播不久，在全球落地有限，視頻點播的作用格外突出，成為受眾收看節目的主要途徑。
在全球化進程中，中國的持續發展不僅需要良好的國內輿論環境，而且需要良好的國際輿論環境。塑造有利於中國的國際輿論環境是一個長期的過程，我們需要充分研究國外受眾的文化價值與思維習慣，傳播的內容不僅要體現中國文化和氣度，更要符合國外受眾的心理和鑒賞習慣。
隨著輿論環境的開放，媒體技術不斷提高，在廣播、電視、電影等電子傳媒使媒體在社會中的傳播無孔不入，信息傳遞的渠道空前暢通後，新興的電子傳媒如網絡又突破了傳統媒體單向傳播、嚴於把控的弊端，通過自由、平等的匿名交流，通過新聞跟帖、論壇等空間無阻隔的互動形式使得公眾的觀點、意見能被盡情表達、及時反饋。互聯網作為新興的媒體，已經成為國際輿論的競技場，其廣泛、快速、匿名的特性讓這場競技來的更為複雜。這就要求我們必須加強網上新聞宣傳和輿論引導，積極主動地參與國際輿論的較量，逐步發揮網絡電視在中國對外宣傳格局中的作用。
CCTV.com創建了專業新聞頻道，匯集分佈在CCTV-新聞、CCTV-1, CCTV-4, CCTV-5, CCTV-9等頻道的所有新聞資源，進行分類整合，製作出互聯網上央視視頻大新聞的概念。CCTV.com《央視新聞網播》欄目即是一個典型。《央視新聞網播》是CCTV.com新聞頻道于2002年9月9日改版時推出的一檔全新的視頻新聞欄目。該欄目以央視新聞信息資源為依託，充分整合央視時事新聞類、財經類、體育類、文娛類、科教類等節目內容，力主打造"網上新聞聯播"的新概念。新聞價值取向傾注于權威性、時效性和貼近性。《央視新聞網播》的節目形態分為兩部分。視頻直播部分：《新聞早八點》、《新聞30分》、《新聞聯播》三檔新聞節目同步在網上實現直播；視頻點播部分：密切跟蹤央視全天各檔滾動新聞，保證及時在網上提供點播。目前 ，包括《新聞聯播》、《焦點訪談》、《東方時空》、《新聞調查》、《實話實説》、《新聞會客廳》和《央視論壇》等近20個央視新聞欄目在CCTV.com實現上網。
CCTV.com《網評天下》以“關注人，關注新聞”為宗旨，以擔負起國家級新聞媒體的社會責任為己任，緊扣國內外時事熱點組織和引導網上輿論。《網評天下》論壇現設“央視網評”、“網友原創”、“網友文集”、“網友熱評”、“網評天下週刊”和“傳媒鏈結”等6個常設專欄。在西安“寶馬彩票”案件中，《經濟半小時》欄目記者張凱華三次前往西安，三次對寶馬彩票案進行了報道，他的報道為揭開了這一案件的真相，起到了很大的推動作用。CCTV.com經濟頻道及時跟進，把相關報道發佈上網，並在《網評天下》論壇中引導網友進行討論，引起了廣泛地討論與探討。
網站的競爭是多方面的，內容是關鍵，技術同樣是關鍵。技術跟不上將大大削弱網站的競爭力。通過近十年的建設，CCTV.com的技術平臺已具備一定規模和實力，但離滿足大量高碼流的視頻傳輸還有一定差距，需要加大建設，提高技術承載、發佈和安全能力，增強對內、對外的傳播實力。
互聯網在線視頻節目傳播是CCTV.com通過互聯網將電視節目直接送到全球的千家萬戶的主要手段。網站將對現有的視頻點播節目進行梳理，建設網上中央電視臺電視內容檢索系統；繼續加大跟蹤、研發與應用最先進網絡技術(如CDN、Gridmedia等)，以提高現有的網上全程直播CCTV-新聞、CCTV-4、CCTV-9三個頻道電視節目的播出質量及其他視頻點播服務的質量，實現大規模用戶環境下的高質量音視頻傳輸；進一步發掘央視的資源，提供更多的重要新聞、重要活動、大型節目和活動的視頻點播內容，有步驟地提供中央電視臺更多頻道的直播服務；加快視頻機房基礎設施改擴建工程，提高視頻節目的製作、播出質量和數量，加大中高碼流節目的製作比例。
隨著互聯網重要性和影響力的擴大，中央電視臺已將互聯網安全提升到與電視播出安全同等重要的地位。網站除了制訂有多項安全管理辦法，從制度上保障安全外，在技術層面也做了大量工作。
日新月異的互聯網技術不僅將網絡新聞傳播不斷帶入新的境界，而且不斷開闢新的業務領域和經營領域。我們認為，網站的內容規劃要輔以配套的技術規劃，才能真正保證一個強大的有影響力的以視頻內容傳播為特色的新媒體的實現；技術規劃不僅要能夠支持結構性升級，還要具備很強的可擴展性，為今後高速發展的各種新型業務提供高可靠性、高安全性、高效率、高互動和低成本且用戶友好的媒體平臺，以真正實現“網絡所及之處，就有CCTV.com的聲音和畫面”。
