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全球化消費主義中的當代傳媒問題
作者：王岳川
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二、全球化消費主義中的第三世界媒體
就現代而言，進入大眾傳媒就進入了公共空間。如何在這公共空間中獲得自己的合法性，成為一個當代性問題。如果説，在"印刷資本主義"風靡之時，文化走出了貴族的城堡而進入到大眾生活，大眾文學作為一種新型權力話語進入世界邏輯中，並有效地排除了人與人之間、以及群體與群體之間面對面的直接交流的需要，從而使得文化傳播成為一種世俗性的便捷方式。那麼，伴隨著數碼複製的新傳媒方式的出現，一種新的大眾生活交流方式已然來臨，同時也將新的問題擺在了我們面前。
1.全球化與消費主義 "耶魯四人幫"的主將之一米勒(J. Hillis Miller)深切地感到，全球化既是已經發生也是正在發生的事，它不僅導致許多新的構成性的具有巨大潛力的社會組織和各種新的社會群體，而且新的電子群體或電腦空間群體的發展，新的人類感性，導致感知經驗變異並産生新的電腦空間個人的發展。在這一日益彰顯的狀態中，傳媒文化以其強大力量淹沒日漸衰退的書本文化，新的電子閱讀方式在文學研究域引起了變革，電腦寫作使文學研究文本永遠不能完成，網上雜誌的增加正在改變文學研究的出版合法性條件。這些資料為研究者提供了一種即刻性的記憶，改變了文學作品對批評家的存在方式。除了這些因為高科技的發展而引發的人類文化文本存在的方式的改變而外，米勒還從政治文本角度提出，伴隨著民族/國家衰落而出現的一種情況，獨立的民族文學研究正在逐漸被多語言的比較文學和全世界文學的研究所取代。5米勒的問題在於，他看到了全球化中生命存在方式的讀取變化和意義關聯的變化，並注意到文化研究成為全球化中的一種軟體伸張的空間，但是，他無法解釋為什麼在這裡歷史記憶的喪失不僅成了文化和多元文化諸多被塗抹的記錄，而且成為一種沒有聚焦的"泛文化"的文化疊加。更無法説明在全球化擴張中，東方或第三世界在面對先發展的強勢文化時，具有怎樣的命運和轉機。因而，問題的提出是尖銳的，但是問題的解決總是被延宕的。
如果説，米勒的全球化觀點代表了第一世界的基本看法，那麼當前頗有影響的埃及經濟學家薩米爾 阿明（Samir Amin）的全球化觀點，則代表了第三世界對全球化的警惕。在《五十年足夠了！》6中阿明申説道：新的全球化沒有取消民族國家的存在，卻侵蝕著民族國家經濟管理的效率。這一矛盾是資本主義自身無法克服的--資本主義的擴張建立在兩個空間的重合上，即決定再生産和積累的空間與政治和社會管理空間的重合。在這種觀念支配下，阿明在《全球化時代的資本主義：當代社會的管理》7中進一步認為："當代資本主義最顯著的特徵之一是生産過程的全球化。發達國家是全球化的中心，擁有資本、生産技術、營銷網絡並攫取絕大部分利潤，其他國家則只是充當全球化生産的勞動力。因此，全球化將資本主義邏輯無情地擴張到世界的每一個角落。第三世界國家追求工業化並不能阻止全球化進程，只是加速自己被中心的金融、技術、文化和軍事力量所統治。"真正解決危機的辦法是，拋棄自由主義烏托邦，改變貧富日益懸殊的不平等趨勢，使民族國家負起發展的責任。阿明的看法，表達了第三世界學者對全球化語境中的後殖民問題的關注，同時也表明，全球化從來不是沒有話語霸權的，恰恰相反，全球化的思潮本身就是第一世界對第三世界發展的一個嚴重的挑戰，同樣也是在政治經濟文化傳媒方面的多種權力角逐。
2.無回應的對話與不溝通系統
法國著名思想家鮑德里亞（Jean-Baudrillard）注意到當代人缺乏交流、閉鎖心靈和充滿誤解誤讀的現狀，使其將思考的焦點放在後現代信息傳播的主渠道--電視的研究上，從而為當代信息播撒和心靈整合的研究提供了一個可資重視的文化視點。鮑德里亞聲稱，人類目前正處於一個新的類像時代，計算機信息處理、媒體和自動控制系統，以及按照類像符碼和模型而形成的社會組織，已經取代了生産的地位而成為社會的組織原則。在他看來，後現代時期的商品價值已不再取決於商品本身是否能滿足人的需要或具有交換價值，而是取決於交換體系中作為文化功能的符碼。後現代的類像時代是一個由模型、符碼和控制論所支配的信息與符號時代。任何商品化消費（包括文化藝術），都成為消費者社會心理實現和標示其社會地位、文化品味、區別生活水準高下的文化符號。在後現代大眾傳媒（甚至數碼傳媒）時期，大眾媒體重新界定著傳播的形式和內容，並打破了表層與深層意義二元對立的深度模式。
傳媒以一種"真實的內爆"使出現于屏幕的內容等同於在場的真實，這種"超真實"使人不經意地停留在畫面的切換上。垃圾信息的無休止出現，各種意圖意象的紛至沓來，人們在消費時尚、工作選舉或參加社會活動中，受到傳媒不斷的鼓動和誘惑，大眾由此而逐漸滋生一種對立厭惡情緒。於是，冷漠的大眾變成了憂鬱沉默的一群，一切信息意義和誘惑均內爆于其中，就好像被黑洞吞噬了一樣--社會也因缺乏反饋而消隱，不同階級、不同的意識形態、不同文化形式之間，以及媒體的符號製造術與真實本身之間的各種界限均已經"內爆"。鏡頭代替了任何批判理論模式，因為符號已不再指涉外在的真實世界，而僅僅指涉符號本身的真實性和産生符號體系本身的真實性。而且，在傳媒多頻道全天候的持續播出中，人不斷接受儲存很多蕪雜的信息，而這些信息卻無法處理，並因超負荷的信息填塞而導致信息膨脹焦慮症和信息紊亂綜合症。電視終於將不同文化、不同習俗、不同品味、不同階層的人，連結在傳媒系統中，並在多重傳播與接受過程中，將不同人的思想、價值認同都整合為同一觀念模式和同一價值認同。這種傳媒介入所造成的私人空間公眾化和世界"類像化"的家庭化，導致了衛視的"世界一體化"。
在我看來，鮑德里亞剖析了後現代傳媒在社會心理和個體心性的健全方面所造成的威脅，並進而對傳媒在"文化工業"生産中消蝕意義的功能加以清算，這種對全球化傳媒體系對人類的重塑作用的揭示，無疑打開了一種全新的理論視角。同時，他對後現代傳媒的審理，推進到對後現代理論本身的審理，認為其理論模式已經被"後現代化"，理論不再是反思和劃定邊界，而是為了迎合當今時代的快速、時髦、膚淺和片斷化特徵。理論在這種自我蒸發中變成了一種"超級商品"，成為無思時代兜售和宣揚最時髦消費意識和人生態度的一種謊言工具。但是，他對後現代傳媒同樣抱有矛盾態度，這使他對後現代傳媒的全球化趨勢只能加以認同，因為在他看來，沒有什麼東西能夠取代後現代在當今世界的地位和影響。這種存在的就是合理的矛盾心態，指明了後現代哲人的有限性和拒絕超越性。
3.後殖民氛圍與消費主義問題
大約，在全球化理論中最讓第三世界心儀的，就是進入一種迷亂的後現代性消費時尚中，而大眾傳媒在這種消費浪潮中，扮演了"人間指南"的意識形態角色。萊斯理 斯克萊爾（Leslie Sklair）在《文化帝國主義與第三世界的消費主義文化意識形態》中認為，資本主義現代化所需要的價值系統就是消費主義的文化意識形態。全球資本主義體系在第三世界以向人們推銷消費主義為己任，這種時尚性的消費主義不斷生産並"誘導出需求衝動"，並化強迫為自動，使得第三世界的人們去"消費"。廣告作為消費主義的文化意識形態傳播的主要渠道，已然成為誘導性消費提供信息的現代行為。對第三世界大眾媒體以及它們和廣告的關係的透視，有助於觀察消費主義文化意識形態的運行方式，因為對"媒體帝國主義"的邏輯確認可以把握"文化帝國主義"的基本軌跡。在斯克萊爾看來，廣告作為消費主義文化意識形態傳播的主渠道，常常將自己裝扮成提供多種信息的正面行為。但是對第三世界大眾媒體以及其與廣告的關係的研究表明，這種在文化和媒體帝國主義的理論框架之內展開的方式，恰恰掩飾了消費主義的文化意識形態的內在運行。廣告的類型在國家和國家之間儘管有些微差別，但是商品和服務廣告的絕大多數都與消費相關。媒體帝國主義在邏輯上是由文化帝國主義所導出的，並通過對大眾媒體的控制來達到，因為它製造了使人服從於"霸權文化"的條件，並且限制了對它進行有效抵抗的可能性。8
對文化和媒體帝國主義理論的審理表明，媒體資本主義的全球文化擴張已經失控，全球化已然成為一種蔓延之勢。因而，文化媒體帝國主義正在製造當今世界新的一元話語--全球化話語--全球資本主義即消費主義文化意識形態的擴張。一般而言，跨國公司生産信息，地方媒體負責傳播信息，但是從根本上説是跨國資本控制著整個系統，它通過操縱金融領域主要是廣告業，給地方媒體系統強加上一個"生産－財經"的"鉗形攻勢"，儘管這也容易導致民族主義和公眾力量的有敵意的反彈。新的傳媒技術加速"跨國化"的過程，但也使得其他新的傳媒形式産生，這些形式又不斷造成跨國化的對立面--民族主義，使得拒絕跨過傳媒的"霸權空間"，批評本土版本的消費主義及其背後的文化意識形態，成為第三世界的一種無選擇的選擇。於是，當代消費主義不僅被理解為一個全球問題，而且被認為與後殖民霸權有關。
不妨説，斯克萊爾對媒體文化帝國主義和全球消費主義的批評，受到了賽義德、湯林森的影響，但是他也有自己的獨特角度，即從第三世界的角度看消費主義的全球化問題，強調媒介在全球化體系中已經成為一種霸權話語，傳媒與帝國主義意識形態有著非此不可的關係，在電子信息網絡中擔任著對全球一體化狀態的塑型的角色。這種後殖民話語批判，使得這個問題對進入消費怪圈中的發展中國家的人們，有可能重新從一個新的角度審視自己的消費語境，弄清消費主義的背後的意識形態話語霸權。
4.全球話語中的大眾傳播網絡
當代學者阿裏夫 德里克（Arif Dirlik）在《世界體系分析和全球資本主義》9中強調：從表面上看，現代化理論的預言似乎已經實現：市場經濟取得了勝利，國家似乎放棄了早先那種對經濟的干預，並進而將那些數十年前視為不可動搖的公有企業私有化，同時，"技術理性"已經成為各個社會的文化和知識價值的決定因素。在文化上，隨著"技術理性"佔據支配地位，反啟蒙的宗教價值開始復興，同時還伴隨著成為"時尚"的"消費拜物教"。作為現代化理論核心的目的論已經過時，併入資本主義的世界體系不再意味著自發地接受歐美社會的價值或把歐美式的現代化作為自己的榜樣。根據眼前的世界現狀，資本主義對普遍富裕的許諾只不過是烏托邦，與其説是一種現實，遠不如説是一種意識形態上的奢望。
全球資本主義傳播網絡的顯著特徵，是"無中心化"，即將任何國家或地區作為全球資本主義的中心變得日益困難，"高技術聯盟"使全球化成為世界性播撒式的。跨國公司與網絡媒介相聯絡，已經取代國家市場而成為經濟活動的中心。生産的跨國化使全球前所未有地統一化和分散化，全球在經濟社會文化上開始同質化和分散化。全球化使資本主義的生産方式在歷史上真正成為全球的抽象模式，而脫離了其特定的歐洲歷史淵源或地域模式。與經濟和政策的分散化一致，文化也分散化--"多元文化主義"。在這種多元文化主義中當代傳媒成為播撒全球資本主義意識形態的直接途徑。
責編：詩曼 |
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私人話語與大師境界
從文學理論到文化研究的精神脈動
王岳川
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