新華社南京６月１７日專電（記者 姚玉潔）在英國學習媒介管理和危機公關的陶穎剛回到中國就碰到了一個絕好的案例。雀巢公司的某個系列的奶粉被檢測出碘含量超標後，這家在全球聲名顯赫的食品公司始終態度強硬，先是否認問題、推卸責任，在輿論壓力下才勉強向消費者道歉，對問題産品從“只換不退”到答應退貨，但仍拒絕主動召回。

　　“這種處理方式不是一個負責任的跨國公司應有的做法，雀巢在這個事件中表現出來的傲慢令人驚異。”陶小姐説。令她感到困惑的是，這種現象在英國絕不可能出現。在國外，企業發現産品有缺陷往往主動召回，如果是被動曝光，一般也會迅速做出反應，承認、彌補自身失誤，盡力挽回在消費者心目中的形象。

　　一些學者把跨國公司在發達國家和發展中國家的這種“雙面”表現批評為“歧視性經營和雙重標準”。

　　事實上，感到困惑的遠非陶小姐一人。在中國，知名跨國公司一直以來都是誠信和品質的代名詞。特別是對於倍受食品衛生安全困擾的中國消費者，在信息不對稱和缺少專業知識的情況下，選擇信譽好的洋品牌往往被認為是保障食品衛生安全的最有效措施之一。

　　但著名跨國公司在中國人心目中的神聖光環正在消退。今年以來，亨氏、肯德基、立頓以及強生、高露潔等品牌相繼發生産品質量危機，對此，洋品牌又無一例外地採取了回避問題、偷換概念、隱瞞真相等手段。在“蘇丹紅事件”中，“涉案”的肯德基向公眾宣佈“其它産品均未發現蘇丹紅成分”的話音剛落，執法部門就在其另外的３種産品中發現了蘇丹紅。

　　“其實，跨國公司沒有變，改變的是政府監管機構的意識、公眾消費者的觀念和傳媒的輿論導向。”上海君策企業顧問有限公司董事長屈紅林接受媒體採訪時説。多年以來，跨國公司在極度重視招商引資的中國官員那裏倍受尊崇，加上對中國消費者心理的洞悉，洋品牌們逐漸形成了這樣的危機公關慣性思路：只要政府不表態，一切都會過去。

　　奶粉碘超標被曝光後，與對消費者的傲慢姿態相反，雀巢公司主動向國家有關部門“登門認錯”，同時大力開展對新聞媒體的公關。但這一次，政府監管部門沒有選擇沉默，媒體集中的追蹤報道也讓雀巢感到萬分狼狽。

　　“對跨國公司的盲目崇拜和迷信正在破除，跨國公司的超國民待遇不可能再持續。”一位專家説。

　　南京大學商學院教授史有春説：“掌握話語權的媒體對於企業危機公關處理的評價能力尚有欠缺，對國外的相關案例掌握較少，沒有形成持續攻擊的能力，中國消費者權益保護意識薄弱，相關法律法規的不健全，這些都助長了跨國公司‘有恃無恐’的心態。”

　　中國消費者正在變得理性和成熟，他們開始對欺騙、失信的品牌重新評價，審慎選擇。某網站的調查顯示，３６５００多名被調查者中，８０．７６％的人表示將不會考慮購買雀巢奶粉，８８．３８％的人表示暫時不會購買雀巢的其它産品。

　　“跨國公司對消費者負責的精神不能因時空和國度的不同而有所改變，也不應被人為地削弱。”史有春説，“缺乏商業道德的企業必然會為其失信付出代價，最終傷害品牌形象和自身利益。”史同時提醒説，品牌形象一旦建立就有穩定性，對於信譽危機有很大的緩和功能。

　　深諳於此的在華跨國公司只有經歷幾次突出的公關失敗的“滑鐵盧”，才會真正吸取教訓，尊重中國市場。中國消費者要真正享受“上帝”的待遇，還需要經過長時間的博弈和交鋒，而其最有力的武器無疑是他們手中的貨幣選票。

責編：春天