數字化激活“國風”服裝

今年以來，馬面裙在時尚界颳起一股熱潮。5月，廣州海珠區第八批非物質文化遺産代表性項目名單更新，馬面裙製作技藝成功入選該非遺項目名單。作為擁有非遺工藝價值的“國風”服裝，馬面裙越來越受年輕人追捧，尤其在電商、直播領域，長期佔據服裝銷量榜的前幾位。

“國風”服裝的流行趨勢亦激發了年輕人創業的熱情和靈感。位於廣州番禺區某創業園內，初創團隊僅為7位男士的國貨品牌“織造司”，短短三年時間，通過全線上運營實現超億元的成交量，更一躍成為拼多多、淘寶、抖音等主流電商優質商家。

從小眾走向日常，“國風”服裝借助數字化，一方面漢服持續“出圈”，讓更多消費者認識具有中國傳統文化內涵的服裝；另一方面，隨著漢服的熱銷，“倒逼”服裝工業化技術提升，傳統服飾變身成“快時尚”，甚至“出海”。

工業化改造 將雲錦等非遺工藝達到95%復原效果

2010年前後，漢服還是屬於小眾亞文化，近年，伴隨著中國傳統文化的大力傳播，漢服越來越被普羅大眾接受，與此同時，漢服的“出圈”，亦有賴於一群漢服創業的年輕人。

謝淩龍是“國潮”品牌“織造司”的聯合創始人，同時是一名“90後”的理工男，在2020年，他與其他6位男生一同創立了“織造司”這一漢服品牌。“剛開始，我們只是通過流量側，從事漢服銷售。”隨著生意不斷做大，團隊發現，區別於普通服裝，漢服有著許多繁瑣精細的傳統織造工藝，這也導致其生産週期緩慢、産量低，不適應當下電商渠道的銷售模式，更不利於這類“國潮”服裝的普及。

就在他們創業階段，剛好是漢服這一品類在線上需求爆發時期——漢服廠商們借助電商、直播等推廣，令漢服在線上的總體GMV攀升，如何解決這一供求矛盾？思維靈活的年輕創業者們決定“改造”上遊供應鏈。

“這是相輔相成的”，供應鏈的升級不僅是解決銷售問題，深層是進一步推進傳統中華文化的推廣與傳播。團隊眼中，漢服不僅是一種服飾，更是一種文化符號，是傳統中華文化的載體，“普及化是讓更多的人能了解中華文化，我國傳統紡織工藝，甚至是將非遺工藝，例如雲錦、粧花、絞羅等傳承下去。”謝淩龍如此説道。

如何將傳統織造技術工業化？據其介紹，南京雲錦是製作馬面裙的一項主要非遺工藝，其中“粧花”，是雲錦織造工藝中最為複雜的品種，這種特殊的提花工藝需要兩名工人手動操作織機，由於做工極為精細，在古代一天往往只能織2~3厘米。如今，只要向電腦輸入編程，機器就可以按照預設的圖紙紡織花紋。

透過工業化的改造，目前“織造司”能夠紡出最多12種顏色的緞料，並將雲錦等非遺工藝達到95%的復原效果。“織造司”CEO助理張瀧頤表示，漢服的發貨時長一般是45~60天，現在，我們最快能做到15~20天的發貨速度。發貨速度週期大大縮短，馬面裙的價格也隨之下調，“我們每條馬面裙的客單價大概在150元~450元，450元的産品一般都會採用真絲以及較為複雜的工藝”。數據顯示，目前電商平臺上，“織造司”賣得最好的裙款為150元~200元，受眾以“95後”年輕群體為主。

據了解，整體改造方案，是團隊經過多次到南京雲錦原産地尋訪非遺傳承人，並和紡織專家進行研討，最終研發出的一整套機器設備方案。目前，這整套解決方案更獲得了相關專利。

走出國門 漢服款式將上線巴黎時裝周

漢服日常化，是基於謝淩龍團隊三年前創業初期對市場的判斷，“彼時，就已有許多媒體在探討漢服文化，我們還注意到明星身上也越來越多地出現漢服，社會對漢服的認知是在飛速增長，但當時行業GMV沒有看到相應增長量”，因此，他們判斷，需要一些“點”來刺激漢服産業的發展。

降低門檻，把馬面裙打造成一個日常單品，“告知大眾，明代有一種高端服裝馬面裙，來到現代，大家都能穿上，不單是在抖音上看別人穿，自己也能穿著去坐地鐵，日常通勤，甚至吃火鍋時都能穿”——既然知道方向，團隊就朝著這個目標進發。

艾媒諮詢早前公佈的數據顯示，2015年~2021年，中國漢服市場規模實現了由1.9億元到101.6億元的激增，預計2025年中國漢服市場規模將達到191.1億元。

今年的巴黎時裝周上，服裝設計師林棲帶著馬面裙參展，引發了時尚界的廣泛關注。同時，現場一些時尚達人、中國模特穿上了“織造司”定制的馬面裙，令擁有中國傳統工藝的服裝亮相全球知名時尚秀場。“以往，外國人知道中國的茶葉、瓷器、絲綢等很出名，其實中華民族千年的紡織工藝也是值得稱道的”，張瀧頤説道，“不久將來，巴黎時裝周上的漢服款式會上線”。

如今，在“織造司”團隊看來，他們品牌的目標，是通過工業化對非遺工藝的復興，令非遺工藝能應用到各種各樣場景和品類之中。

不同類型平臺滲透 成大促國潮“爆款”

渠道數字化，亦是“國風”服裝普及化的另一大重要因素。“已經是第三條馬面裙了，質量一如既往地好，刺繡太精美”“穿上效果非常好，直接出片，街拍一流”“裙子花紋太精緻了，能搭配不同的襯衣穿著”……如今，馬面裙等漢服，成為今年“雙11”熱銷的服裝品類之一。

“我們是兩年前在拼多多上線，也屬於平臺上較早一批作為漢服品牌進駐的”，“織造司”新電商運營梁潤發介紹，早些年，品牌已在淘寶、抖音等平臺上線，為了獲得不同區域消費群體的青睞，尋求更大的增量，近年積極“試水”新電商、“種草”電商等。例如在拼多多，我們品牌漢服主力的消費群體集中在20歲~30歲之間的女性，包括城市白領、媽媽們等，還有一大部分的學生群體。客單價在100元左右的款式受歡迎程度較高，數據顯示，品牌在拼多多的年銷售額已破千萬元，同比增速超100%。

此外，記者在採訪中了解到，以往，大家都認為漢服的用戶主要集中在一二線城市，但數據顯示，在三四五線市場，它更受青睞。“這也是我們不斷拓展不同類型電商渠道的原因。現在電商渠道細分，不同平臺都有自身的用戶畫像。”梁潤發如此表示。

數據顯示，在拼多多平臺，“國風”漢服等服飾是最近兩年的熱門産品之一，行業年增長率超過230%。今年以來，馬面裙成為“95後”、“00後”最青睞的爆款産品Top1，多個熱銷單品的銷售額均達到百萬元。

今年“雙11”大促之前，入駐拼多多百億補貼的品牌漢服商品增長了10倍以上，秋冬款的兒童漢服産品同比增長超過340%。

分析師指出，漢服的興起，是傳統文化同現代生活交融的示例，漢服未來在傳承和重視形制等傳統元素的基礎上適度融入現代服飾理念和元素，將有利於漢服産業的長期發展。