不能製造“容貌焦慮”後，醫美機構有了“流量焦慮”

日前，北京市衛健委會同市市場監管局聯合印發的《北京市醫療美容服務合同（試行）》示範文本再提美容醫療機構“不得製造容貌焦慮”，而在2021年11月，國家市場監管局發佈的《醫療美容廣告執法指南》中就提到，要打擊製造“容貌焦慮”。

通過將容顏與成功等積極評價相關聯是此前醫美機構獲客比較容易的方式。小曾（化名）在諮詢醫美項目時，對方向其表示“你下巴短，打一針三庭就標準了”。很多消費者都有類似的經歷，小羊（化名）此前在接受醫美項目時，機構工作人員描述其大小眼，提到做雙眼皮項目可以改善。這是讓他少有的容貌焦慮時刻。

“美麗具有社交屬性，當發現身邊朋友變美麗了，部分女性的內心會産生波動，通過製造心理洗腦，讓‘容貌焦慮’具有一定的可及性”，北京君都律師事務所高級合夥人、生命科學與健康醫療法律部主任張文波分析認為，製造“容貌焦慮”確實能帶來一定的客流量。

這些“容貌焦慮”的話術在美容醫療機構官微也曾有體現。2019年10月，美萊在官微推送《整得好看了不起啊》一文，提到“長得好看的人一直被世界偏愛，無論在哪都能受到優待”。2018年10月，華韓醫療下屬分院成都悅好醫學美容醫院在“去頸紋抗衰”的微信推送中，用“顏值已經成為第一生産力”等話術進行了宣傳。

不過，北京商報記者發現，這些文章目前均已被刪，美萊公眾號的第一篇文章始於2022年4月。目前伊美爾公眾號的第一篇文章發表于2020年，成都悅好醫學美容醫院的第一篇文章發表于2022年。

《醫療美容廣告執法指南》中曾明確提到，重點打擊違背社會良好風尚，製造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯等情形。在國家嚴管醫美行業後，機構們聞風而動。

“明顯感受到了嚴監管，不知道接下來是不是還會有政策，每天戰戰兢兢的”，某醫美機構相關人士向北京商報記者透露道。

看懂研究院研究員張雪峰對北京商報記者曾分析，通過“整形可以改變人生”來誘導人們進行醫美消費，把容貌不佳與“懶惰”“貧窮”等負面評價因素強行關聯，抓住了人們想要“不勞而獲”的心理，同時打擊醫美消費人群的自信心，“軟硬兼施”，最終目的是通過容貌分化消費群體，而資本方漁翁得利。

這次換醫美機構們“焦慮”了。張文波告訴北京商報記者，隨著監管不斷趨嚴，機構在宣傳方面需要更正規，無法再像以前那樣攬客，新增流量幾乎枯竭。在存量模式下，潛在消費者選擇趨向於頭部品牌的醫美機構或者醫生屬性很強的主打單品醫美項目的醫生IP團隊。“今年大部分醫美機構日子不好過，但頭部品牌、醫生IP模式的機構日子相對好過些。”

醫美機構的“苦”日子，從財報可以窺見一二。2022年，華韓醫療凈利腰斬，同比下降53.62％至4177.26萬元；朗姿股份2022年凈利同比下降90.73％至1607.59萬元。