年輕人涌向縣城，小城旅遊怎麼“火下去”？

從特種兵旅行到慢生活旅居，一波追求“人少景美、鬆弛感、特色體驗”的年輕人正涌向縣城，在這個夏天裏，為國內旅遊添了一把“火”。

據美團近期發佈的《2024年輕人縣城旅居報告》顯示，今年暑期，大理、平潭、榮成、敦煌、延吉成為年輕人最愛去的縣城；“數字遊民”“旅居”等亦成為年輕人熱衷搜索的關鍵詞；與“縣城旅遊”相關的關鍵詞搜索量同比增長558%、大眾點評評論及筆記條數同比增加100%；縣城70%的異地訂單消費者是20至35歲的年輕人。

年輕人“奔縣”熱潮之下，一個個縣域小城組成的旅遊下沉市場，正釋放出強勁動能，並開始在全國旅遊版圖中佔據重要位置。

縱觀全國，大大小小2800余個縣級行政區，市場規模不容小覷。當“流量”降臨，小地方被推上“C位”，縣城旅遊該如何練好內功接招，避免出現“網紅濾鏡被打破”的尷尬，實現從“火起來”到“火下去”？

浙江麗水松陽縣古村落。

走完40縣後開始二刷，大廠裸辭旅居大理

年輕人為何如此愛“奔縣”？

95後余佳寧就職于杭州的一家上市公司，每天朝九晚五的她自詡“上班族裏的旅行天花板”，儘管沒有充裕的時間長途旅行，但幾乎每個週末都會往外跑。

余佳寧在手機裏專門下載了一個記錄打卡的APP，距離杭州較近的江蘇、安徽、江西的許多縣城都密密麻麻地布上了定位點，仔細一數，兩年時間，杭州3小時“地理套利生活圈”內的小縣城她已經打卡了40多座。

“隨著周邊沒去過的縣城越來越少，我已經開啟二刷甚至三刷。”余佳寧打算在這個夏天再去一次麗水雲和。她説，去雲和梯田是一年四季的事情，“之前就聽説那裏每個季節都帶著專屬的風景，看不同的風景，也會有不同的心情。”

余佳寧身邊，有不少和她趣味相投，同樣愛去縣城旅行的年輕人。他們被縣城慢節奏的生活和親民的物價所吸引，旅行更多的是不設定過於具體的計劃，約上三五好友，“沉浸式體驗”縣城的“煙火氣”——

“一般週四週五才開始考慮週末去哪玩，選好了就出發，至於吃啥、玩啥都沒有做詳細的規劃”“對於同質化的旅遊城市已經無感，想去一個不那麼商業化的小城鎮，放鬆心情”“不特種兵式打卡，也不走馬觀花，就和當地人一樣慢慢逛”……

至於一趟縣城旅遊的花費如何，余佳寧給潮新聞記者簡單算了一筆賬：“出行的座駕是一輛電車，也擁有免費充電的權益，江浙一帶充電系統發達，相當於每次交通花費只有過路費。縣城城區的住宿相對便宜，兩三百就能住到不錯的酒店，偶爾會選擇一些特色民宿，價格也就在五六百到八九百不等。吃飯的話，如果是特色小吃，也許人均四五十就可以吃到扶墻，如果是農家菜和海鮮，人均稍高。概括來説，人均500元玩2天3個景點，完全夠用。”

在社交媒體時代，遊客既是消費者，也是內容生産者和傳播者。每到一處寶藏小縣城，余佳寧和好友都會趁熱打鐵在社交平臺安利。借力大數據的傳播，縣域旅遊吸引了愈發多的年輕客群，熱度持續不減。

以小紅書為例，目前僅關於“縣城旅遊”的筆記就超過了49萬篇，人們熱情分享值得一去的縣城。近30天內的相關筆記中，音樂節、咖啡、溯溪、小眾、冷門等詞彙高頻出現。從社交平臺上的討論來看，大部分奔向縣城的年輕人，找尋的是一種“更貼近自然”，同時又能滿足當下流行生活方式的新玩法。

雲南怒江傈僳組自治州。

隨著年輕人對於高性價比出遊以及精神體驗的需求增加，旅行博主也將創作賽道轉向縣域。90後旅行博主“小晏哥”陳晏就注意到，在日漸內卷的旅行領域，即便是像“日照金山”這樣不算常見的風景，相關內容都已鋪天蓋地，而潑天的流量更多降臨到了一些並不起眼的小縣城。

“大廠裸辭兩年去小城旅行，我沒有搞砸自己的人生。”這是陳晏在面對身邊質疑時的回答。2022年，疲於工作帶來的精神內耗，使得陳晏從北京某互聯網大廠裸辭，毅然逃離“人山人海”，開始了一個人在大理的旅居生活，也正是那段經歷，讓他選擇成為一名深耕“縣城遊”的旅行博主。

在大理告別喧囂的500多天，小城所獨有的鬆弛感，成了治愈陳晏焦慮和壓力的特效藥。隨手分享的旅行日記竟也一夜間爆紅，“突然就漲了好幾萬粉，私信裏都是來求攻略的，還有幾家頭部旅行平臺向我發出邀約，我成了它們的簽約旅行家。”

小小縣城，蘊藏著的種種可能在被無限放大。而後幾年的縣城旅行中，陳晏陸續接到不少廣告商單，還有景區主動找上門來求合作，有了穩定可觀的收入，便也支撐了他在“縣城遊”博主這條路上繼續走下去。

這個暑假，陳晏幾乎把整個浙江省跑了個遍，試圖尋找更多被人們“低估”的小城。其中，麗水給他留下深刻印象，松陽古村、縉雲仙都、雲和梯田、龍泉“哥窟”……驚嘆于這片江南的最後的秘境，他發佈了數篇旅行筆記，內容以風景畫面及拍攝、遊玩過程為主，再配上精簡又帶有濃烈情緒的文案，總結出多條人少好逛的小眾路線，每篇帖子均得到數千網友的收藏追捧。

浙江麗水龍泉市。

文旅下沉造就新“異地生活方式”

小城熱情擁抱年輕人

當年輕人涌進縣城，縣城也在擁抱年輕人。近年來，文旅市場的下沉，支撐起了這場“雙向奔赴”。

從遊覽名勝古跡、知名山川景觀的傳統旅遊範式，到如今為了一部影視劇、一道美食甚至一個“出片”的角落奔赴一座不知名的小縣城，“反向旅遊”的風刮到了過去“養在深閨”的小城市和鄉鎮，為之帶去新的機遇。

“當下的縣域旅遊其實已經成為了一種新的異地生活方式，即便是在旅遊淡季，小縣城也能憑藉其特有的風土人情和日漸完備的旅遊基建吸引周邊城市的年輕人。”復旦大學旅遊學系教授沈涵認為，小眾旅遊、反向旅遊的異軍突起，是社媒的“種草”、交通和旅遊基建的日益完善、更低的出行成本以及年輕人生活和消費觀念轉變等因素共同作用，也是文旅下沉的一種表現。

“高鐵直達縣城，村村通公交，比如安吉，從一個村駕車上高速只需要15分鐘。”前不久剛結束浙江縣城遊的陳晏對此深有感觸，在他看來，“縣城們”之所以能夠成為新晉的熱門旅行目的地，不只是在於年輕人嘴上常挂的那句“鬆弛感”，也正是基於當下縣城的快速發展，能夠為遊客提供更好的體驗。

與此同時，酒店等旅遊配套業態也在“下沉”。根據公開報道，錦江酒店（中國區）2023年一季度的新簽約及新開業酒店，大多集中在中端市場品牌，且多分佈于“下沉市場”。華住集團的財報則顯示，截至2023年，華住在營酒店在三線及以下城市佔比為40%，城市覆蓋數量達到1257個，較2022年新增了131個城市。

而據中國連鎖經營協會與美團聯合發佈的《2024中國餐飲加盟行業白皮書》，近年來越來越多的餐飲連鎖企業將觸角延伸至下沉市場。數據顯示，2023年，一、二線城市連鎖門店數量佔比相對2021年下降，三線及以下城市佔比提高。這意味著，新型城鎮化建設以及小城市市場消費能力的提升，均為餐飲企業在下沉市場擴張奠定了良好基礎。

《2024年輕人縣城旅居報告》。圖源：美團研究院

“暢遊中國，幸福生活”，這是今年“中國旅遊日”的主題，也是當下縣域旅遊的真實寫照：廣袤的中國大地，縣域單元數量多、分佈散、類型廣，創造了豐富的旅遊消費新場景，蘊藏著巨大的消費潛力。

“旅遊下沉市場的開發程度低，增長空間大，會是未來文旅的持續性主流。”浙江大學公共管理學院研究員、博士生導師張銜春表示，我國幅員遼闊，許多縣城受制于資金有限、市場意識落後等因素，縣城內尚有豐富的自然和文化資源未能發揮其經濟社會價值，有望在未來實現進一步突破和發展。

潮新聞記者注意到，就在今年5月召開的全國旅遊發展大會上，亦對“加快建設旅遊強國”提出了新要求、作出了新部署。同程研究院首席研究員程超功表示，“小而美”的縣域旅遊將從需求端影響未來國內旅遊市場的空間格局和産品形態，將成為我國旅遊高質量供給體系的重要一環。中國旅遊研究院院長戴斌説：“我們都應當看到，一個市場下沉、需求升級的大眾旅遊新發展階段已經到來。”

“流量”下的縣域旅遊

如何避免“網紅濾鏡”碎一地

從安靜無名，到外地遊客紛至沓來，潑天流量降臨小城，試圖抓住“風口”的縣域旅遊仍面臨諸多挑戰。有業內人士道出觀點，流量帶給縣域的“一夜爆紅”只是短期效應，而把目光放得更加長遠，就不能只做“一錘子買賣”。

“文旅下沉”固然是個積極信號，但正如一枚硬幣存在正反面，縣域在旅遊基建和管理方面，較之傳統旅遊名城和大城市依舊存在較大差距，這也可能成為縣域旅遊出現“一次客”“網紅濾鏡被打破”的尷尬。

雲南寶山石頭城。

31歲的資深旅遊愛好者張小雅觀察到，當下縣城為了迎合旅遊需求，打造了各式各樣的特色景點，有成功的也有失敗的，失敗案例中以古鎮居多。前不久，跟風到貴州荔波縣某古鎮的她直呼“踩了雷”，“古鎮上都是千篇一律的倣古或古改建築，商家在門外擺放著一些自認為很有網感的打卡裝置，加之商業化運營，每家店買到的也基本是差不多種類的食物。”

攜程研究院相關報告顯示，今年“五一”假期，一些縣域人氣爆棚的同時，遊客負面反映也相對集中。其中，同質化的景點設計、複製粘貼的打卡元素，讓下沉遊客的旅行感受大打折扣。

對此，因地制宜開發縣域旅遊項目、以地域特色為基礎提升旅遊的休閒體驗感，或許是縣域旅遊可持續發展的“突圍”之計。“縣域旅遊要背靠當地特色，深挖當地資源，擺脫同質化競爭，形成特色旅遊産業區塊。”張銜春認為，可以結合縣域自然和文化，推動旅遊與研學、音樂文化節等業態跨界融合。比如嘉興烏鎮，就在保留傳統建築風貌的同時，引入烏鎮戲劇節等文化節慶活動，以彌補旅遊淡季造成的損失，增強旅遊産業發展的持續性。

華東師範大學城市發展研究院院長曾剛則認為，縣域旅遊若想接好“回頭生意”，常態化的行業監管和人才培養是推動縣域旅遊發展的重要因素。“有的縣城民宿越來越多，但規章制度卻幾乎是空白，定價標準、污水處理、審批流程都無章可依。還有的縣城景區附近沒有停車配套服務，出現了村民攔路私設收費點的亂象。”曾剛提議，縣域可試點建立一套系統健全的旅遊投訴處理機制，以提升公共服務質量。此外，從短期來看，仍需加強對本地旅遊從業人員的培訓，長期而言，則可借助制定優惠政策來吸引高等人才進入。（應受訪者要求，文中余佳寧、陳晏、張小雅均為化名）