國貨新勢力丨啟初：需求激增、賽道狂飆，啟初為何能搶跑嬰童防曬賽道？

近兩年，嬰童洗護賽道內卷之勢盡顯，在紛繁複雜的競爭之中，耐得住寂寞才守得住芳華。品牌破局的關鍵在於精心鑽研，與時俱進，不斷打破行業邊界，提升行業壁壘，以更嚴格的安全和功效推動行業變革。

縱覽當下，嬰童洗護賽道的風正在往哪吹？據飛瓜發佈的《2023年防曬市場社媒營銷趨勢洞察》統計，防曬産品熱度不斷攀升，2022年社交媒體搜索熱度同比增長117%，電商銷售熱度增長136%。這意味著，伴隨著消費者對防曬産品的需求激增，防曬品類增長韌性強勁，且趨勢向好。這一點在更為聚焦和細分的嬰童防曬領域也展現得淋漓盡致，基於年輕一代爸媽對嬰童防曬産品表現出極大的購買興趣和消費慾望，新的市場機會出現，寶寶作為新防曬人群也因此成為各大品牌爭相拓展的新高地。

誠然，在消費者需求的極限挖掘和無限滿足中，必須有一個擁有強大技術研發實力和超卓産品力的“破冰品牌”，憑藉自身的“專業度”“使命感”與極致匠心先行于賽道前端。

一、用戶聚焦：錨定新人群新需求，以高品質産品坐穩C位

在兒童皮膚保護領域中，防曬是一大重點。相較于成人皮膚來説，陽光中的紫外線對寶寶皮膚造成的傷害更大，長時間暴曬會導致皮膚發紅髮癢、變黑甚至蛻皮等，嚴重還可能引發皮膚癌。嬰童防曬的出現，無疑擊中了年輕爸媽們致力於精緻養護的需求痛點。

聚焦新人群的新需求，越來越多的品牌開始發力防曬這一細分賽道，先後推出更有針對性的兒童防曬産品。據不完全統計，在市面上銷量前20名的防曬品牌中，有45%都推出自己的嬰幼兒專屬防曬産品。

背靠百年企業上海家化的研發實力，啟初以公司專利高分子膜阻滲技術，搭配較大分子量的油溶性防曬劑，用高安全性和低致敏性的防曬劑組合，降低小分子成分的易滲透風險，從而在皮膚表面吸收紫外線能量並轉化釋放，達到安全高效的防曬效果，同時復配維E和更貼近嬰幼兒肌膚的向日葵精華，為寶寶們打造了一款雙重防護UVA、UVB，且清水可卸的防曬露。

憑藉著極具硬核且不斷創新研發的産品力，啟初産品一經推出市場就受到了用戶的認可和追捧，在線上線下渠道狂攬高光戰績，2022年618位列天貓寶寶防曬熱銷榜TOP2，伴隨著熱賣爆品建立起來的核心優勢壁壘，啟初在嬰童防曬細分領域的頭部地位也愈發穩固。

二、專業制勝：多維發力壘高先發優勢，成就可持續增長

看似一朝破局，實則是在“需求滿足+專業加持+科技支撐”的長期蓄勢之後又一次迎來了自己的窗口期，啟初在防曬賽道的立勢和破圈便是循著這一路徑。啟初品牌母公司上海家化自成立以來就對自主創新研發尤為重視，公司研發成果和專利申請數量居國內行業領先地位，並參與了眾多國家標準的制定。

作為上海家化旗下的高端專業嬰童護理品牌，在嬰童防曬之外，啟初也在聚焦更多細分賽道精準發力，以專業配方和護理方案滿足年輕爸媽的精細化養護需求。如洞察到敏感患兒爆髮式增長這一現狀，啟初在嬰童敏感肌領域推出青蒿舒緩霜，以諾獎同源成分青蒿提取物為核心賣點，並復配20種工藝研究提取的植物成分，針對寶寶肌膚屏障功能不完善的問題，提供維穩期、輕度爆發期和脆弱期的不同護理方案，同時還推出針對肌膚週期性過敏交替問題的“1+1全方位週期性護理”，以嬰兒多維常護霜、特護霜兩款組合新品，幫助寶寶解決肌膚幹癢、發紅和濕疹等多種過敏問題。據悉，未來啟初還將推出更多以青蒿舒緩精粹為核心成分的産品，全方位保護寶寶敏感肌膚。

值得一提的是，為促進化粧品行業的創新發展，為企業選擇優質化粧品原料提供技術標準，根據2022年團體標準制定計劃，由上海市日用化學品行業協會組織，上海家化聯合股份有限公司&&，聯合製定了團體標準T/SHRH046-2022《化粧品用原料 黃花蒿（青蒿）提取物（水/醇提）》，並於12月28日正式在國標委全國團體標準信息平臺發佈公示。此次團表的發佈是青蒿成分向建立全球護膚新標準邁出的重要一步，也是中國成分走向世界的重要進程。

此外，生命之初舒緩系列作為啟初高端産品線，其專業性更是受到了國內外眾多認證機構的肯定。該産品通過了歐洲過敏研究基金中心（ECARF）品質認證，同時，經過首都兒科研究所的測試，證明該産品不僅可以舒緩肌膚不適，還能有效修護肌膚屏障。一系列認證和測試背後，進一步印證了啟初的專業性和産品品質。

三、全面破圈：創新營銷+渠道精耕，增長黑馬已蓄勢待發

誠然，聚焦長期主義，以專業性打造極致産品力是啟初品質引領、行穩致遠的核心關鍵，但與此同時，在嬰童洗護市場激烈的攻守之間，品牌力的強化塑造、渠道力的精耕運營更能彰顯品牌的厚度。因而我們可以看到，啟初不僅在産品端打破了嬰童防曬賽道的上限，在營銷端和渠道端的實踐和探索也極有章法。

營銷方面，通過與知名兒童醫院、權威醫生以及專業化KOL的合作，實現消費者口碑的專業化價值提升。此外據了解，值此啟初創立十週年之際，品牌將迎來首位世界冠軍代言人，強強聯合，為冠軍品質為寶寶護航。

在電商業務方面，啟初採取多平臺佈局、精細化運營等策略，進一步規範流程並提升財務自動化水平，同時對電商渠道進行優化進階。同時，為了尋求突破，啟初還持續推進線下業務線上化，通過新零售的增長進一步鞏固品牌形象，增強市場競爭力。同時，公司還對數字化系統和流程進行打造，數據共享和可視化賦能全品牌全渠道會員運營，以提升經營決策效果。為生意長期穩定提供更堅實的基礎。

除了向內的精進生長，啟初還致力於聯合外部平臺共贏新增長。這其中不得不提的就是與天貓的攜手共建，相信在天貓平臺的優勢資源賦能下，諸如啟初這樣低調而不乏實力的品牌，勢必能以更好的姿態加速“出圈”。

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