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綜述


       在國際視野下，從中國國情出發，研究我國電視産業的運營規律和經營模式，對電視産業的整體發展、促進電視産業體制創新、調整産業結構佈局具有重要意義。在此背景下，中央電視臺申報了《中國特色的電視産業經營研究》課題，于2008年9月結項。本課題是國內首次系統、全面、深入地研究我國電視産業經營過程中所面臨的諸多問題，並提出具有操作價值和實施策略的專項科研項目。本書即是此課題結項的終版報告。

研究特色
課題立足於宏觀視角，以問題為導向，著眼于中觀層面的決策分析和對策研究。
理論創新

◎結合中國國情，對産業經營中的“中國特色”問題進行了深入探討。


       本課題始終立足於中國國情，結合了黨的十七大報告中關於文化大發展、大繁榮以及建設社會主義民主政治的許多新提法、新思路，使得本書具有鮮明的時代特徵，能夠較好地與中國實踐相結合。

◎全面梳理了中國電視産業的脈絡，提出一個全面協調、可持續發展的中國電視産業經營的戰略模式。

課題運用兩個波士頓矩陣圖，揭示出電視産業各環節在當前及理想狀態下的相互關係，從理論上論述了大力發展電視新業務、衍生品經營、跨媒體經營，穩定廣告收入，適度發展付費電視業務，控制傳輸渠道利潤水平的産業整體經營思路。

◎提出了“雙重産業鏈”的概念，從學術角度提升了對電視産業鏈的認識。


       將電視産業鏈分為兩個部分，即基於節目價值和增值的産業鏈和基於受眾價值的産業鏈（見下圖）。
       這一理論創新廓清了産業鏈中核心資源是節目還是周中的觀點爭議，以凝練、準確的結構圖提供了一個簡潔的分析模型。

觀點創新

◎中國電視産業在制度、總體規模、內部結構與微觀主體活力等方面存在著一系列的困擾。

       制度層面存在著事業與産業、中央與地方、計劃與市場、傳統媒體與新媒體等多組兩兩矛盾，這些矛盾的存在影響力電視産業經營模式的形成與優化。
       産業經營範圍過於狹窄，過分依賴廣告經營，非廣告業務發展滯後。
       電視市場發展不夠良好，自然壟斷與行政壟斷過多，政府規制不足，導致産業中的利潤分配不能完全遵循價值規律，影響了産業的正常發展。
       電視産業主體發育不良，缺乏具有産業帶動能力的大型産業主體。

◎各産業環節不同程度地存在著市場發育不足、發展方向不明確等深層問題。

       對於廣告經營，廣告增速放緩是具有客觀性和趨勢性的現象，在探討經營對策時，不能過分沉迷于恢復廣告的高增長，而應當探索在平穩增長條件下的廣告經營創新策略。
       對於付費電視經營，播出機構在産業鏈中主題地位不平等、付費電視各業務環節零散是目前存在的主要問題。
       對於節目市場，我國的節目市場發育不足，尚處於自然經濟狀態。
       在衍生品經營方面，這一業務目前在理論上和實踐上都不夠成熟，市場空間很大，但開發嚴重不足。
       在跨媒體經營方面，目前各電視機構存在思路上的欠缺，新增媒體往往是以電視媒體的附屬品而存在的，缺乏獨立生存的意識。

對策創新

◎電視廣告經營：在創新中求平衡發展

      廣告經營應正視電視廣告增速放緩態勢，以整合經營、創新形式、品牌化運作為突破口，尋求平穩健康發展之路。

◎付費電視經營：推動市場整合

      付費電視經營應以整合為主題詞，提出整合播出機構、整合有線網絡、整合節目資源，提高營銷服務意識等一攬子解決方案。

◎節目製作與節目交易：走出自然經濟

      節目生産與交易應以走出自然經濟為目標，積極推進制播體制改革，培育有市場競爭力的節目製作主體，建立完善和成熟的電視節目市場，提高節目生産社會化程度。

◎電視衍生業務：規模尚小，空間巨大

      衍生業務經營要轉變觀念，確立衍生業務發展在電視臺經營中的重要地位，加大投入力度，加大品牌與版權保護意識。對於衍生品開發提出了前向、後向、橫向等思路。

◎跨媒體經營：擺脫衣服，走向自立

      跨媒體經營應注重擺脫依附，謀求自立；整合資源，加強互動；改革媒體規制，實現資本運作；走特色發展之路，提升整體品牌影響力。

◎傳輸市場：加強整合與服務

      傳輸市場要明確事業屬性，限制壟斷利潤，整合有線網絡業務，積極推進增值業務。

◎電視新業務經營：開放合作，期待破局

      結合數字電視、高清電視、手機電視、IPTV、網絡電視等各種電視新業務的特徵，探討了各自的發展路徑，著重提出了新媒體與傳統媒體創新融合、協同發展的對策。

◎電視産業資本運作：政策扶持下加快制度創新

      電視資本運營的目的不僅在於引入資金，而且在於通過資本優化産業結構，改善內部管理。應當先解決電視産業內部資本運作機制，優化治理結構，增強電視機構資本駕馭能力，再在保證信息安全的前提下逐步放開資本市場。
總體結構

導言

理清與課題相關的概念、研究方法和邏輯框架。

“總論篇”（一至五章）

梳理相關理論，從政治、經濟、文化、科技四個層面，對電視産業化的“中國特色”進行概述，總結出電視經營體制存在的眾多兩兩矛盾，並明確發展目標。系統地提出了“中國特色電視産業經營”的一般思路。

“專題篇”（六至十三章）

對電視産業鏈各環節進行了深度剖析和建設性思考，具有較強的針對性和現實應用價值，分為電視廣告經營、付費電視經營、節目製作與節目交易、電視衍生業務、跨媒體經營、傳輸市場、電視新業務經營、電視産業資本運作等專題。

“總結與前瞻”

對課題的簡要概括，包括産業發展中的主要問題、課題研究中存在的不足，以及中國電視産業未來的發展趨勢和研究重點等基本判斷對課題的簡要概括，包括産業發展中的主要問題、課題研究中存在的不足以及中國電視産業未來的發展趨勢和研究重點等基本判斷。。

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