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內地奢侈品價格全球最奢 國人強大購買力是價高主因

發佈時間: 2012年10月25日 17:14 | 進入復興論壇 | 來源: 東方網

  

  東方網10月25日消息:中國內地的奢侈品價格幾乎全球最“奢”,大量中國遊客頻頻在境外瘋狂掃貨。對此,人們往往將原因指向內地的高額關稅。然而,在一些業內人士看來,稅率並非影響奢侈品價格的關鍵因素;國人強大的購買力和熱切的消費慾望,才是讓內地奢侈品價格全球最“奢侈”的真正原因。

  漲價,是為了壓制中國市場的旺盛需求?

  高額關稅,通常被認為是內地奢侈品價格高企的最主要原因。然而,在一些業內人士看來,事實並非如此,奢侈品品牌對商品的定價有多重因素的考量,“稅率只是一個傳導因素,對定價有影響,但並不起決定性作用。”

  那麼,為什麼奢侈品品牌在內地市場的定價會如此之高呢?

  “有的愛馬仕店在國內開業後,都沒有足夠的貨去上架。”

  歐陽坤(奢侈品行業觀察、分析人士):舉例來説,綜合稅率最高的是印度,中國的綜合稅率在印度之後,但奢侈品價格在全球市場中的定價卻幾乎是最高的,拿蔻馳(coach)來説,在印度,同類商品平均價格只有中國的1/3。

  奢侈品在內地定價高的直接原因,還是供不應求。這些品牌每年的鋪貨量都是有限的,因為所用的皮子都來自自己的養殖場,他們養的牛啊、鱷魚啊,一共就這麼多,原料有限制,産量就不可能再增加了。現在,有的品牌在中國的鋪貨量已經到70%以上了,就是説它在歐洲出廠的時候一共一萬件,中國市場的鋪貨量可能就有七千件。如果不壓制中國市場的需求,減少供貨壓力的話,有可能就會影響到他們在全球市場的整個供貨鏈。

  目前,奢侈品在中國都處在擴張性的發展階段,但是他們並不希望發展新客戶的速度非常快,一方面是供貨能力跟不上,另一方面他們也希望對客戶有一個優化。漲價的作用就是緩解供貨壓力,同時篩選客戶。

  當他們採取了這種高定價的思路之後,奢侈品品牌發現這樣做在中國市場完全沒有問題,需求太旺盛了,於是就逐漸常態化。我們了解到,現在奢侈品在內地市場的利潤保有率通常是50%,如果繼續這樣下去的話,我覺得到60%也很有可能。

  我們現在的狀況是人口太多,購買力太強,店又太少。有的愛馬仕店在國內開業之後,他們自己都沒有足夠的貨去上架,訂單太多了。一方面是供貨能力有限,另一方面是消費者蜂擁而至,這就滋生了很多購物的饑渴感,加上境外的奢侈品價格又相對便宜,於是消費者的購買欲就向海外市場釋放了。

  “漲價就是為了賺錢,否則你怎麼不搖號呢?”

  徐婷婷(化名,從工作第一年開始攢錢買奢侈品,迄今已經有兩位數的名牌包):我可能是大家説起來都有點鄙視的那種,省吃儉用買奢侈品的虛榮小白領。我一般一年買兩個包,一般是八月份和聖誕節兩個打折季的時候去香港買,我就靠著這個激勵自己賺加班費呢!

  我不太贊成説奢侈品在國內漲價是為了控制供貨量這種説法,漲價就是為了賺錢,沒什麼好説的。

  這跟控制供貨量有什麼關係?你賣完了就不賣唄,大不了還可以跟買車一樣搖號呢,這才是真為了控制數量。即便是放到時尚品牌裏來説,像H&M這種平價牌子,每季也會有跟大牌設計師合作的限量款發售,也是供不應求,人家也不漲價啊,就是大家都去排隊,誰先搶到是誰的。

  至於説要保證優質客戶的需求,我覺得也是藉口。誰都知道大牌都有很週詳的VIP客戶待遇,他們掌握的資料也很詳盡,有新品到了,是會先通知高端客戶的,根本不會説核心的優質客戶買不到。

  我們為何熱衷奢侈:圈子、面子、貪便宜……

  中國人對奢侈品的旺盛需求和強大購買力已是不爭的事實,一個長期以艱苦樸素為美德的社會,緣何對奢侈品如此情有獨鍾?

  “中國人好面子,大牌的東西送禮才拿得出手。”

  楊穎(媒體人,一度因工作關係進入時尚圈):我的第一件奢侈品是因為工作關係買的,當時我在時尚類的媒體工作,受邀到佛羅倫薩的菲拉格慕公司,在那邊身臨其境地了解到頂級奢侈品的設計、製作過程之後,確實有點被那種文化征服的感覺;而且在産地,商品的價格比國內便宜很多,周圍的人都在買,在那種感染之下,我也買了一雙兩千多塊的鞋子,同類的款式在國內大概要五六千。

  為什麼要買奢侈品呢?我覺得首先有一個圈子的問題,身邊的同事手裏都是這樣的大牌包,你沒有的話,跟別人的話題也會少一點。而我的同學圈子,基本上沒這個風氣,每年大家聚會的時候,都是很隨意地拿個包就去了,感覺也沒什麼。

  不過,等到我真的用了大牌之後,覺得從款式和做工各方面來説,確實是挺好的。拎著這麼一個包,走在人群當中,別人可能沒什麼感覺,但是我自己就會覺得很提氣。

  徐婷婷:為什麼在中國定價最高,説白了,就是我們的錢好賺唄。剛富起來,就指著那些大牌的LOGO標榜身價呢!時不時網上就曝出來一個帶名錶、係愛馬仕皮帶的官員。中國人好面子,大牌的東西送禮才拿得出手。我去年給我兒子的班主任老師就送了一套蘭蔻的護膚品,雖然人家老師推辭了好幾次,但是看得出來還是挺高興的。所以我出國的時候經常會買點大牌的絲巾、香水、小錢包什麼的,以備不時之需。

  “巨大的價格差本身,就在刺激人們境外消費。”

  陳瑩(只在出國時購買奢侈品,主要購買包和衣服):我從來不在國內買奢侈品,都是出國的時候買,差得太多了:像我在法國買的一個LV,退完稅不到八千,咱們這兒至少得一萬三四,能差出一半兒,甚至更多。

  不光是奢侈品,還有一些國內也有的護膚品,像雅漾、薇姿這些牌子都相當便宜,包括大牌一點的蘭蔻,都能有50%至70%的折扣。一瓶防曬霜,國內少説也得一百五六十塊,在那邊的話有的都不到十歐(元),再退完稅,就更便宜了。

  我覺得國內外的價格差本身就是刺激大家購物的一個原因。有這麼大的價格差,給人的感覺就是,哪怕算上機票的成本呢,都能賺回來。所以有機會出去的話,看到這個差距心理上就會覺得很划算,好像買了就是賺了。

  另外一個原因,就是國內的東西現在價錢也貴起來了,咱們商場裏兩三千的衣服已經很多了,咱們國內的一些牌子一條裙子能賣到四千多塊錢,在老佛爺百貨裏,一些二線的大牌裙子也就是兩百到三百歐,既然是花同樣的錢,我為什麼不去買跟大牌設計更好的東西呢?

  較真

  被“慣”壞的奢侈品

  儘管奢侈品價格的高低看似和民生問題相距甚遠,只是有錢人的遊戲,但隨著越來越多的奢侈品品牌不斷從中國人口袋裏掏錢,問題還是來了。

  “在國外,奢侈品是一種文化性的銷售行為;而在內地市場,就是純粹賣商品了。”

  歐陽坤:奢侈品已經被我們的消費者慣壞了,對有些品牌來説,價格的上漲已經不會對它的銷售份額有任何影響了。由於國內奢侈品消費禮品化的現象很嚴重,越是價格高的産品反而越受青睞。

  除了價格高之外,國內的貨品通常要比國外舊三個月,而且很多限量版是不供內地市場的,他們首先要保證優質客戶。在歐美市場,每到新品上市時,會有很多發佈會、鑒賞會等時尚活動,是一種文化性的銷售行為,而到內地市場之後,就是純粹地賣商品了。

  有一種説法認為有些品牌在中國市場的高定價,就是有意讓你到産地去買,從而拉動國外的相關産業。政府部門也在關注這個問題,經常也有學者建議減稅,但實際上你降不降稅和它降不降價並沒有必然關係。但是這種消費選擇的自由是沒辦法遏制的。

  要改變這種狀況,只能是我們的消費者對奢侈品不要太熱情,適當地理性一些。把它當成一個純粹的商品,不要産生消費依賴,否則就不是你選擇奢侈品,而完全是奢侈品選你了。

  陳瑩:中國人現在對奢侈品的了解還是比較少,買來買去無非就是那幾個牌子,認知度沒那麼廣,很多牌子都不知道,就把那幾個牌子的價格拱上去了,如果了解得更多一點,有更多的選擇也許就會好一些。

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