在這個商業廣告滿天飛的時代，奧運賽場上有一個細節曾經引起了很多人的疑惑：這個世界上最大的體育盛宴，賽場上卻只有五環標誌，看不到一塊廣告牌。其實，搶灘奧運贊助的商業“暗戰”，一刻也不曾停止過。

　　上世紀二十年代，當伍德魯夫從父親手中接過岌岌可危的可口可樂公司的時候，他做的最重要的營銷策略就是跟奧運會合作。1928年，伍德魯用24000瓶可樂贊助阿姆斯特丹奧運會，到2008年北京奧運會，這一數字已經變成了2400萬瓶。1955年，65歲的伍德魯夫宣佈退休，他對繼任者説的話是：不要忘記奧運會對可口可樂是多麼的重要。80年的奧運合作史，可口可樂成為了歷屆奧運會的指定飲料，同時也為了家喻戶曉的著名品牌。

　　同樣是1928年，阿迪達斯的創始人阿道夫？達斯勒得知舉辦奧運會的消息後，帶上手工縫製的樣品鞋來到了阿姆斯特丹進行推銷。在被選為這屆奧運會的比賽用鞋後，阿迪達斯幾乎再沒有錯過任何一屆奧運會。在所有的奧運贊助商裏，阿迪達斯至少創造了兩個之最：贊助了最多的運動員和最多的運動隊。而從1988年的漢城奧運會開始嶄露頭角的三星，也在贊助奧運會16年、成為奧運會全球合作夥伴7年之後，進入全球最有價值品牌榜排名前20位。

　　當然，國際奧委會也成為了廣告贊助的大贏家。2004年雅典奧運會，來自各級贊助商的收入將近10億美元，2008年北京奧運會，這個數字翻了一倍。而與倫敦奧運會相關的商業合同價值目前已經高達600多億人民幣。

　　今天，國際奧委會最重要的營銷模式——奧運頂級贊助商計劃，被看作是全球最成功的體育營銷模式。其實，在當時來自於一場絕地反擊的變革。歷史上，承辦奧運會並不像今天這樣“名利雙收”，因為實行“非商業化”的運作，1976年，蒙特利爾奧運會虧損9.97億美元，負債長達20年；1980年，莫斯科奧運會拒絕贊助，耗資90多億美元，沒有掙回一分錢。在1980年薩馬蘭奇接下了國際奧委會的領導權時，這傢具有世界影響力的國際機構已經瀕於破産。身陷絕境的國際奧委會決定，在即將開始的洛杉磯奧運會上允許私人企業經營。美國商人尤伯羅斯被指定為洛杉磯奧組委主席。1983年，國際奧委會新資金來源委員會也就是市場開發委員會的前身成立，全面負責奧運會的營銷。企業贊助額底線被定為400萬美元，贊助商也嚴格限制在30家以內，而且每個領域僅選一家，激化同行間的競爭。很快，人們驚奇地發現，特許授權一項就實現了財政盈利余2.5億美元，開創了歷史上的記錄。洛杉磯奧運會，因此被看作是現代奧運營銷的起點。

　　1985年，奧運頂級贊助商計劃正式推出。國際奧委會從全球範圍內選擇各行業中最著名的大公司作為正式贊助商，獨家性和排他性是奧運頂級贊助商計劃的最大含金量所在。然而風光的背後則是價格高昂的入場費，從1985年的400萬美元，迅速攀升到2004 年的6500萬美元。所以，縱觀歷屆奧運會，全球頂級贊助商都是那些財大氣粗的大型跨國公司。時至今日，中國大陸只有聯想一家企業在2008年奧運會的時候進入過奧運頂級贊助商的行列。然而，聯想在2007年12月宣佈，北京奧運會結束後將退出奧運頂級贊助商計劃，結束了為期4年的奧運之旅。

　　最近，國際奧委會市場開發委員會主席海博格在接受央視財經頻道記者專訪的時候，談及聯想的退出，75歲高齡老人的遺憾和失望之情令人動容，他認為奧運頂級贊助商中至少應該有一家中國大陸的企業。而聯想集團創始人柳傳志告訴記者，當時退出奧運頂級贊助商計劃是在全面衡量之後做出的決定，他希望能有更多的中國企業借助奧運平臺成長為國際品牌。