前日，中國公益慈善項目交流展示會（下簡稱“慈展會”）在深圳落下帷幕，但微博裏對於慈展會的討論仍然熱情不減。而在慈展會期間，由上海恩派社會創新發展中心主辦的“信息技術助力公益進步”講座則吸引了眾多公益人士參與，微博、新媒體、社會化媒體等熱詞頻頻成為慈展會焦點。

　　慈展會期間，無論是參展機構、演講嘉賓，還是前來參會的公益人士、公眾，都不斷通過微博直播展會期間的各種故事、觀點，微博等新媒體儼然成為傳播慈展會的一大利器。

　　殘友集團就是其中的一個典型代表。慈展會期間，殘友特地在展位上方懸挂大屏幕實時展現微博動態。僅7月12日一天，殘友就更新微博近50條，而大屏幕除了滾動播出殘友微博的相關內容外，還對其它嘉賓、網友發表的微博進行滾動播出。

　　事實上，微博的作用並不僅限於此，在場館裏穿梭的各路公益人士、媒體記者，甚至一改互留電話的方式，掏出手機，直接在微博上互粉。這一切都讓人看到，“人人公益”已經不再是一個簡單的口號，伴隨著微博、電子商務平臺等各種新工具的出現，正向著現實世界一路飛奔。

　　撰文：南方日報記者 張仁望 策劃/統籌：呂冰冰 杜嘯天

　　微博彰顯個人慈善價值

　　“你等我一分鐘，我先發完這條微博。”“免費午餐”項目發起人、《鳳凰週刊》編委、記者部主任鄧飛就是一個資深的微博控，在接受記者採訪前，鄧飛説到。

　　對於微博在“免費午餐”項目中所起的作用，鄧飛則直言不諱，“如果早幾年，沒有出現微博的話，免費午餐肯定沒辦法發展成這樣，再多的媒體都沒辦法做到。”

　　“傳統媒體是你聽我説，但微博可以直接組織大家參與，可以行動。”鄧飛説。

　　“微基金”發起人、天涯社區公益總監梁樹新也認為，通過論壇、QQ群、微博等社會化媒體運作，是“微基金”獲取捐款和捐物的重要方式。

　　“免費午餐”項目的年度財報顯示，在該項目獲得的捐款中，個人捐款比例達到56%，遠遠超過企業捐款44%的比例。“免費午餐”微博協調人方潔琴認為，之所以能夠出現個人捐款高於企業捐款的情況，微博功不可沒。

　　電子商務的發展，也讓微博籌款有了更多的方式和可能。微博拍賣就是其中一例。方潔琴表示，微博用戶可以將自己的閒置物品進行拍賣，購買者直接將款項通過第三方電子商務平臺直接捐助給“免費午餐”，讓兩個互不相識的人共同做了一件好事，“非常受歡迎”。

　　梁樹新則表示，淘寶店及支付寶所接受的捐款合計達到80%，成為“微基金”所接受捐款中最重要的一部分。

　　除了籌款，在志願者發掘、項目傳播、資金使用公開等方面，微博也發揮了巨大作用。“我們很多的志願者都是通過微博發掘的。”方潔琴表示。

　　“我們的理念就是快樂公益、創意公益、人人公益。”梁樹新説。

　　“免費午餐”和“微基金”的實踐證明，微博、淘寶等社會化媒體及電子商務平臺的出現，正在讓人人公益成為可能，碎片化的個人依靠這些工具凝聚起巨大的公益力量。

　　降低公益門檻 加速善款透明

　　微博等社會化工具緣何有如此大的作用？方潔琴認為，門檻低、成本低，是“微公益”最大的一個優點。傳統的公益活動，如果通過線下發動，製作宣傳材料、租賃場地等都需要大量的成本，而且相對於微公益，傳播範圍也有限。但“微公益”則基本是零成本。只要方式得當，就能收到巨大成效。

　　“微公益”的另一個特點則是微博這一工具的真實和“強社會關係”，碎片化的個人通過微博，因為共同的關注點而集合起來。方潔琴認為，微博是一個比較真實的平臺，“通過微博我們能夠了解一個人的社會背景、性格、專長，接觸的人群，無論是志願者主動要求參與，還是我們去發掘，都比較容易建立起信任。”

　　梁樹新也認為，相對於論壇等馬甲文化所産生的弱社會關係，微博通過認證等手段形成了強社會關係，特別是經過明星、意見領袖的帶動，號召力強，能夠直接落實到行動。

　　微博讓公眾參與，成為了可能，來自各個省市甚至是國外的捐款都源源而來。方潔琴表示，這一點讓她尤為震驚，她第一次看到了社會愛心的巨大能量，“我是學社會學的，之前也在做NGO，但幾年前一直覺得很艱難”。

　　“捐款人最擔心的是錢捐出去了，不知道使用到哪了。”方潔琴説。

　　梁樹新告訴記者，微博、在線捐款以及借助相關平臺的後期監督，讓公眾有了好的捐款體驗，保證了項目的持久性。愛盟公益是一家通過技術手段充當公益組織的“第三方鑒證”，讓公益透明化的公益機構。“微基金”成立一週年後，開始和愛盟公益合作，通過這一平臺將“微基金”的善款使用進行公佈，公眾只要登錄網站，即可以查詢。

　　在資金使用的監督上，“免費午餐”也採用了類似的方式。對於每一個捐贈點，兩個項目都通過照片、公佈數據，讓公眾了解善款的使用，做到公開化、透明化。

　　公益微傳播要撥動公眾心弦

　　“免費午餐”和“微基金”的成功，讓越來越多的公益人感受到了社會化工具的力量。

　　對於微博等社會化工具在公益傳播中的作用，騰訊公益慈善基金會執行秘書長竇瑞剛甚為看重。他認為，在社會信任喪失的當下，草根機構能夠發揮很大作用，“讓公眾了解，不僅有郭美美，還有信任與關愛。但如何讓他們知道？就需要利用新媒體的傳播力。”

　　但隨之而來的問題則擺在了眾多公益組織的面前，如何做好公益傳播？

　　竇瑞剛認為，利用社會化媒體傳播的能力需要在實踐中成長。為此，騰訊推出了網築新公益計劃，該計劃通過微愛行動、迴響行動、成長行動來建設築力社區。而其中最為核心的一項內容就是啟動微愛行動，為公益組織提供小額資助。

　　竇瑞剛表示，與以往的小額資助不同，微愛行動並不是直接將資金捐贈給草根組織，而是要求草根組織必須在新媒體傳播上達到一定的標準，“例如微博轉發的次數達到多少，産生多大影響力。”

　　“只要轉發就有錢。就是通過一些小誘惑，讓公益組織去思考，通過什麼樣的文字、圖片能夠提高自己的傳播力。”竇瑞剛説。

　　在“信息技術助力公益進步”講座現場，資深媒體人劉新宇則舉了一個例子來説明微博傳播。一條關於美國總統奧巴馬醫改法案被取消的新聞經一家傳統媒體發佈後，僅有寥寥幾十次轉發。劉新宇將這條微博稍加改造，加上一句“奧巴馬這一悲情，恐怕連任有望了！祝賀祝賀！”並配了一張經過PS後的奧巴馬肖像，僅僅1個小時，轉發量即超過上千。

　　“現在很多公益傳播只注重外表，而忽略內在。”上海恩派社會創新發展中IT技術顧問劉永亮認為，將來制約公益傳播的仍是無形的東西，“一定要在合適的時間、找合適的人、花合適的錢、做合適的事”。

　　“微博營銷一定要好玩、有趣，要能夠撥動公眾的心弦，讓他們産生共鳴。”劉新宇説。