跨國公司在中國公益行為動機分析

■ 劉珂/文

　　人類對財富的態度反映了整個社會文明的程度。

　　相比歐美國家，我國的公益事業起步較晚，民間公益組織的力量還很薄弱，如何吸引外資和借鑒國外的先進經驗來推動我國的公益事業發展，對於構建和諧社會具有重大意義。

　　本文就跨國公司在中國企業社會責任行為的分析，從企業自身角度出發，將可能影響公司公益行為的因素進行了調查分析論證，試圖對跨國公司的行為動機予以揭示。

　　跨國公司現身中國公益舞臺

　　從全球範圍看，跨國公司不僅把握著世界的經濟命脈，還對一個國家經濟政策、社會文化、國家政治産生著重大的影響。

　　從1979年開始，跨國公司陸續登陸中國。跨國公司的到來，為中國帶來了大量的先進技術和豐富的資本投入，給國民經濟注入了前所未有的活力。2001年入世以來，隨著投資環境的進一步改善，中國成為全球投資的熱點。

　　跨國公司對中國的影響不僅體現在經濟方面，還體現在社會事務方面。跨國公司在中國扮演的不僅僅是企業角色，它越來越多地以公益榜樣的形象參與到社會事務當中，成為影響中國公益事業的一支重要力量。

　　以公益捐贈為例，中國青少年發展基金會的希望工程約有一半資金來源於跨國公司;宋慶齡基金會2005年海外捐贈收入佔總收入40%;同時，由跨國公司發起或主體參與的公益活動也頻頻見諸媒體。

　　介於公益事業在國外發展得比較成熟，國外對這方面的系統研究也相對較多，相關的理論主要有：公益投資理論(慈善市場理論)、企業社會責任投資理論。

　　公益投資理論指的是，公司開展公益捐贈就是投資“慈善市場”，可以獲得來自政府、社區、員工等多方面資源，而這些資源是平常的市場手段不可能得到的。

　　公益捐贈會為公司帶來什麼利益?美國權威性的公司調查組織“交流會議”(the conference board)對463家美國公司的捐贈策略與效果做了深入調查，結果是：改善公司形象(75%)，提高員工參與士氣(52%)，與顧客關係得到改善(20%)，産銷量增加(7.2%)和更多媒介報道(3.6%)。總的來説，公司更關注他們從公益捐贈所獲取的回報，並將該行為視為一項有良好經濟效益的社會投資。美國波士頓的科恩通訊公司(cone communications)1997調查發現，美國的消費者中有76%的人認為，假如價格和品質沒有分別的情況下，他們會選擇一個支持公益的公司的産品。而在1993年同樣的調查中的這個比例為62%，4年中上升了14%。

　　企業社會責任投資也稱倫理投資或綠色投資，其基本原則是從環保、勞工、人權及是否違反自然規律等角度出發，通過資本引導，促進企業對社會負責任的行為，其實質就是將資金投向對社會負責任的企業。

　　“企業社會責任”概念最早由英國學者歐利文.謝爾頓(Ooliver sheldom)在1923年提出，1953年，被譽為“企業社會責任之父”的博文(H.R.Bowen)在其《商人的社會責任》中，正式提出了企業及其經營者必須承擔社會責任的觀點。

　　20世紀80年代早期，社會責任投資(SRI)運動在美國、英國和法國興起，後來擴展到澳大利亞、奧地利、德國、日本、瑞士等發達國家。影響最大的投資者往往是機構投資者，如養老金、保險公司、宗教基金、工會基金、當地政府基金，其中開放式養老基金和宗教基金錶現得特別活躍。國際投資者越來越關注社會責任問題，在歐美發達國家，投資者近來也十分關注公司的社會責任問題對公司贏利及發展的影響，他們發起了社會責任投資運動。

　　公益行為影響因素理論分析

　　通常情況下，分析跨國公司公益行為，會從跨國公司自身以及中國發展公益事業的環境兩個角度，從相關影響因素出發，對跨國公司在華的公益行為動機進行理論分析。

　　第一，是影響公益行為的公司主要因素分析，包括公司股權結構及經營目標、企業文化、法律環境、思想傳統和社會價值觀等方面。

　　按股權結構特點，跨國公司可以分為家族型企業和非家族型企業。家族型的跨國公司股權較為集中，公司決策的靈活性較強，公益行為方面的考慮彈性較大，往往表現為不連續性和隨意性。非家族型跨國公司股權都不是單一結構，一般是國際化資本運作的結果，具有股權分散和所有者與經營者分離的特性。有一定持股權的大股東會對公司經營思想産生一定的影響，熱衷公益事業的投資人和公益基金的投資人，往往比較重視公益事業對公司長遠發展的影響，從而使公司在經營計劃中多一些公益支出方面的考慮。公司所有者股權儘管是分散的，但他們的基本利益高度一致，即追求企業利潤的最大化。在此目標下，公司的公益行為往往表現為直接與經營策略相關，比如過分的公益行為宣傳、向相關行業組織慷慨捐贈等，甚至向政府的有關監管部門進行捐贈。

　　股東、經營目標對公司公益行為的影響是顯而易見的，2006年美國紐約企業公益委員會(CECP)舉行的總裁圓桌會議上，許多商界領袖都表示，企業現在業績的衡量標準是他們面臨的最大問題。據CEPC在2005年至2006年對62家大公司調查表明，有14%的公司放棄了原先在股東大會上提出的企業責任標準。

　　另一方面，經營者如果將金錢投入公益事業而沒有得到持有大多數股權投資人的認可，可能會面臨嚴重的後果。

　　企業文化是企業文明的標誌，是企業在長期經營實踐中形成的副産品。企業文化對企業經營者、員工的精神、思想有直接的影響，並會通過他們的行為表現出來。據觀察，具有公益捐贈傳統的跨國公司很多都有包含健康、關愛內容的企業文化。

　　另外，法律環境與思想傳統和社會價值觀也是影響跨國企業公益行為的重要因素。20世紀的美國社會價值觀因大工業社會的生活方式而減弱對個人主義的無限制強調，更加突出集體利益、社區利益和公共利益的重要性。美國社會價值觀的轉變，對當今社會公益事業發展的方向産生了極大的影響。從跨國公司的公益活動主題來看，基本集中在教育、環境、社區方面，體現了與這種社會價值觀的一致。

　　第二是影響公益行為的中國市場主要因素分析，包括投資環境、中國公益組織發展的狀況、經濟調整、政府關係和公共關係等方面。

　　對於跨國公司，中國投資環境具有一定的特殊性，主要體現在：市場潛力大、經濟發展不平衡、國民素質不高;外資超國民待遇、地方政策性強、相關法規及標準滯後、政府監督和社會監督體系不完備但逐步加強;地區差異性大等。

　　市場潛力大、國民素質不高，會導致跨國公司更多關注消費者教育程度與公司産品的相關性問題;超國民待遇及地方政策傾斜，會使公司獲取更多超額利潤，從而增大經營者對盈餘支配權力的彈性，也會使公司竭力維護現有的政策環境;政府監督和社會監督不完備，則會使公司違法經營成本降低，使公司敢於鋌而走險，從而加大公司負面形象等方面的風險，公司須為此作出相應的對策和考慮。

　　在過去的20年裏，中國經濟年度持續增長8%以上，成為世界第三大經濟實體。當然，同亞洲許多國家一樣，中國經濟的騰飛是以製造加工業為基礎的，是以資源、環境的犧牲為代價的。保持經濟持續高速發展的同時，逐步改善資源、環境惡化，提高就業，是當前經濟調整的核心問題。經濟調整意味著産業結構將會隨著政府干預和市場經濟規律發生重大變化，某些行業和産業將會獲得更大的商機和挑戰。

　　比如IT産業，發展前景非常廣闊，但中國目前面臨著人才嚴重不足的矛盾，因此，許多IT跨國公司，如微軟、IBM非常熱衷向高等教育行業進行捐贈。而像耐克公司，由於它的産品生産基地的選擇與勞動力價格因素緊密相關，隨著中國經濟的調整，如果中國勞動力價格上升過快，它就會轉移生産基地，生産具有很大的不穩定性，而它也很少參與中國的公益活動。

　　另外，企業是社會的一個組成部門，其活動必然要受到政府有關規定的影響和制約。企業競爭優勢來自於對各種資源的充分利用和整合，這一優勢的獲得離不開政府部門的支持和有利的政策法制環境;另一方面，政府有職責保護社會公眾利益不受商業利益的侵害。因此，正確妥善地處理與政府之間的關係，對跨國公司尤為重要。微軟從1998年以來，一直注重與政府及與有官方背景的大型基金會合作，在中國積極開展了包括捐建希望小學、非典期間向北京市政府和中國紅十字捐款、啟動“攜手助學”志願者行動、2004年與中國扶貧基金會合作“潛力無限-社區技術培訓”項目等公益活動。

　　傳媒尤其是網絡媒體等新傳媒工具的迅速發展，使公共關係在企業中的應用進入到一個新的階段。跨國公司在實施本土化戰略、市場競爭、應對危機時通常會大量使用公共關係手段。安利(中國)是一家以直銷為主的跨國公司，公司非常重視以公益為手段的公共關係運作。1992年進入中國市場以來，安利公司組織、參與了諸如關愛兒童、保護環境、倡導健康的生活態度等1,150余項各類公益活動，獲得各級政府和社會各界的讚揚與嘉獎1300多項，在這期間，安利公司安然地度過了1998年中國傳銷事件危機，在2005年國際知名調查公司AC Nielsen所做的“安利企業美譽度調查”中，公司的知名度、美譽度和産品美譽度分別達到99%、77%和88%。

　　公益營銷與危機公關之術，案例比較多。

　　統計調查實證分析

　　中國社會政策研究中心公司捐贈研究課題組在2002~2003年對5家捐贈成績突出的跨國公司(中美洲3、歐洲2)進行了相關課題研究。從捐贈決策驅動調查結果可以得出看出：決定公司公益捐贈行為的原始動力主要來自公司的經營計劃策略，社團也是主要影響因素，而政府動員的重要性表面上並不大，但是中國的社團大多都帶有很明顯的政府背景，因此這兩個因素應綜合考慮。

　　結果表明，跨國公司的公益行為總體上是有計劃進行的;跨國公司比較重視社團和政府動員的作用和力量，一方面可能與跨國公司的公益思想傳統、社會價值觀有關，另一方面，可能與重視維持政府關係和社會公共關係有關。

　　從捐贈項目管理方式調查結果來看，跨國公司主要選擇了與政府合作及社區合作，一方面充分體現了重視發展政府關係和公共關係的傾向;另一方面，也體現了在中國通過設立公益基金等獨自管理機構的條件還很不成熟。

　　例如，在非典的特殊時期，有3家公司針對非典項目的捐贈超過了其年度捐贈總額的50%，這3家公司都是亞洲公司，且都是傳統家族企業，説明了在應對特殊事件的情況下，股權結構、思想傳統及社會價值觀對公益行為所起的重要作用;非典捐贈的突出，體現了跨國公司對政府關係和社會關係的重視。

　　而在正常時期的公益捐贈，跨國企業的捐贈方向則是與學術研究、環境、教育等傳統領域有關，這充分體現了思想傳統、社會價值觀和中國特殊環境為出發點的公益目的。除了公益捐贈以外，許多跨國公司還經常組織開展一些公益活動。

　　跨國公司公益行為之所以引人關注，與他們自身的影響力和傳媒關注密不可分。但無論從與國內企業相比還是和自身經營收入相比，跨國公司對中國的公益事業實際投入都是極為有限的，與其在中國享受的超級國民待遇相去甚遠，也只是一少部分的跨國公司盡到了一少部分的社會義務。跨國公司公益行為儘管表現形式不同，但都是以經營目標的實現為前提、有計劃地實施的;跨國公司的公益行為通常不是出於單一目的，往往是多種因素綜合考慮的結果;從整體上和長遠看，對跨國公司公益行為影響最大的因素，是思想傳統和社會價值觀，這也是一個國家的公益事業能否持續繁榮發展的根本所在。