2010中國企業社會責任盤點：國企集體傾囊慈善

　　回首2010，中國的財富階層又一次在慈善洗禮中得到成長和進步。在國家相關政策的推動下，國有企業開始集體性的向慈善界傾囊，並且發揮排頭兵的作用，逐漸關注一些“冷門”的慈善領域;一直素有“巨無霸”的跨國公司也有了新的突破和創新，在一次又一次的企業社會責任戰略調整下，更為注重慈善戰略的技術含量;而一直作為中國捐贈中堅力量的民營企業也不示弱，逐漸呈現出一種由應急性災難性捐贈向常態化公益資助型轉變的態勢。

　　政策性引導成為國有企業捐贈有效“推手”

　　核心詞 國資委規範央企捐贈

　　2010年，可謂是國有企業捐贈積極走上制度化嘗試的一年。

　　2010年7月份，國資委發佈了央企上半年度捐贈資金流向，這是自2009年底國資委規範央企對外捐贈行為以來，首個半年總結。而不久前，工業和信息化部等部門又聯合下發了《關於2010年減輕企業負擔專項治理工作的實施意見》，全面清理涉企收費，規定“逼捐”央企的行為將被查處。業內專家預言，央企捐贈從此可能走上制度化道路。

　　根據國資委的統計，2010年上半年，125家央企累計實現利潤5249.6億元，同比增長65.1%，其中有41家企業營業收入超過了500億元。2010年上半年107家央企對外捐贈額達到14.24億元，其中67%為救濟性捐贈達9.6億，公益性捐款佔21%達3億元。由此計算，上半年央企對外捐贈額約佔利潤總額的0.27%。

　　而此前，國資委曾對央企捐贈披露過季度捐贈流向，其中包括央企捐贈的流向。

　　在國資委對於央企捐贈規範制度的帶動下，地方各省市也紛紛加入了國有企業捐贈走上制度化的道路，2010年5月，天津市研究制定了《天津市國資委監管企業對外捐贈管理暫行辦法》，進一步對國企捐贈行為進行規範。

　　核心詞 國企捐贈看“指向標”

　　國資委連續幾個文件的下發，著實給足了力，當然也在很大程度上推動著大型國有企業促進慈善事業發展的積極作用。而在捐贈流向上，政策性的國家導向更成為國有企業捐贈的指向標。

　　作為國有經濟的重要命脈，國有大型企業不僅僅把自己定位於一個經濟實體，更是把履行社會責任提高到戰略高度，相比之前投鉅資于環保、教育、扶貧等傳統資助領域，2010年，國有企業的捐贈有了新的方向，比如艾滋病、孤殘兒童大病救助等。

　　社會公眾對艾滋病的誤解、偏見以及恐懼所産生的歧視感多年來讓很多企業對“艾滋公益”望而卻步，甚至很多企業不願意與這個領域“挂鉤”。企業在地震時捐贈動輒過億，而對艾滋病的資助卻是寥寥數萬，這樣的現象比比皆是。

　　但從2010年開始，這種現象有了很大的改觀。例如，以中國移動為代表的國有大型企業開始以身作則投身到“艾滋公益”領域，捐資5000萬于該領域，成為目前國內企業最大的艾滋病救助公益項目。

　　2010年11月29日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，研究部署進一步加強艾滋病防治工作。

　　會議指出，預防和控制艾滋病，關係到人民群眾身體健康和經濟社會發展，關係到民族興衰和國家存亡。近些年來，各地區、各部門認真貫徹黨中央、國務院決策部署，落實各項防控措施，艾滋病疫情快速上升的勢頭得到有效遏制，病死率顯著下降，感染者和病人生活質量明顯改善，防治工作取得積極成效。但要清醒地看到，當前我國艾滋病流行形勢依然嚴峻，防治任務還十分艱巨。必須堅持預防為主、防治結合，依法防治、科學防治，在切實落實“四免一關懷”政策基礎上，進一步採取有效措施，加強艾滋病防治工作。

　　專家認為，企業的性質在某種意義上決定著捐贈的流向，而艾滋病領域作為“冷門”的醫療衛生領域，顯然已經受到越來越多國有企業的關注。這跟目前政府的政策方針有很大關聯。

　　核心詞 嘗試走專業化路徑

　　2010年，央企進行了一次次大數額捐贈，更加彰顯了企業大腕們的責任心。2010年年底，神華集團出資2億元成立神華公益基金會，這是繼國家電網、中遠集團、中國人壽、寶鋼、中國人保、中國移動、南航等央企成立非公募基金會後，央企又一投擲的大手筆。成為迄今為止央企非公募基金會註冊原始資金最高數額的慈善基金會。

　　以往央企捐贈常常被業內專家指責方針不清晰、決策過程不透明、隨意性強、連續性差、易使公眾産生誤解、行事低調不為社會所知等問題。以及加上，央企留給大眾的印象多是捐贈形式單一、捐助低調、捐贈一般不與企業品牌相聯絡等。

　　而從2010年開始，大型央企開始擯棄以往的捐贈做法，尋求一種更為專業化的道路從事慈善事業。

　　另一方面，一些國有企業也將關注的重點集中到慈善領域所急需解決的實質問題上，並逐漸有針對性地適時調整資助方向，以求達到資助的實際效果，而不僅僅是單純地停留在表面的捐贈財物。

　　2010年最後一個月，第215期希望工程全國教師培訓班在中國青年政治學院結業，來自全國各地的40多名鄉村教師獲得了結業證書。參加此次培訓的鄉村教師是由中國建設銀行所援建的希望小學選送，這些教師來自全國14個省市自治區。

　　提起對鄉村教育的扶植和援助，不得不提1989年啟動的希望工程。通過資助建立希望小學，改善硬體條件，希望工程幫助了數百萬的適齡兒童返回課堂。而這幾年，政府、社會及企業對於鄉村教育各方面的支援並不缺乏。在這種情況下，是否還要繼續走以前資助學生的路徑這成為很多當時“鍾情資助”于希望工程的國有企業的難題。

　　一些有創新性的國有企業開始尋求一種更加有效的資助方式。中國建設銀行教師培訓項目與此同時誕生，不僅邀請建行所資助的希望小學老師來北京接受培訓，而且特地邀請從事教師培訓工作多年的專家以及北京市的多名優秀教師為學員們提供指導幫助。

　　以往，國有企業捐贈給人的印象往往流於形式，勸募意味濃重，隨著國有企業社會責任的加強，2010年，國有企業捐贈更加注重捐贈的需求，而不是盲目捐贈，這似乎也預示著國有企業在捐贈道路上選擇了專業化路徑。

　　跨國公司以CSR戰略優先 更注重慈善技術含量

　　核心詞 不以數字論英雄

　　外資企業是中國國民經濟的重要組成部分，在中國經濟社會發展中發揮著重要的作用，截止2010年，中國已連續18年位居發展中國家之首位。外商投資企業作為中國經濟的一支重要力量，在擴大貿易、拉動就業、培養人才、增加稅收、促進增長和優化結構等方面，都發揮了重要的作用。

　　在2010年，中國企業社會責任年會上，商務部副部長馬秀紅表示，目前已有130多個國家的6000多個企業參與全球契約計劃。商務部將進一步支持和引導企業強化社會責任意識，在履行社會責任過程中贏得更大的發展空間。

　　馬秀紅表示，慈善捐贈作為企業社會責任重要組成部分，也發揮著極其重要作用，應採取有效措施，積極引導外商投資企業參與公益事業。據了解，2008年512地震發生後，部分外商投資企業捐款捐物達到38.8億元;另外，部分外商投資企業長期支持中華健康快車慈善活動，2004年至2009年累計捐款超過2400萬元。而在2010年三次災難面前，跨國公司依然保持了“矜持”的態度。以青海玉樹地震為例，地震發生後，三星捐款1000萬、英特爾向玉樹災區捐款人民幣100萬元、諾基亞中國向玉樹捐贈200萬元物資、佳能向玉樹捐款200萬元。

　　顯然，在很大程度上，跨國公司在華捐贈策略實際上並不是以數字為基調。他們更加注重的是捐贈所産生的影響。捐贈效益最大化是跨國公司一致追求的目標。

　　核心詞 慈善戰略技術

　　從輿論的角度，企業如果將慈善與企業專業相連，就會被認為是不道德的或動機不純，但隨著企業公益戰略的盛行，“這種簡單地將慈善義舉與營銷區分的二分法已顯得越來越不合時宜。事實上，很多人也認識到，對於當今世界面臨的許多緊迫問題，最有效的解決之道往往是讓企業行動起來，使之既造福社會，又使企業受益，關鍵是找到二者相交的部分。”《哈佛商業評論》一篇文章這樣論述。

　　這“相交的部分”，自然就是大力利用企業自身的專業優勢，選擇自己擅長的領域進行捐贈。由於這些項目的社會目標與公司的專長緊密聯絡，所以它能夠以較高的成本效益比出現，較之單純的捐款捐物，提高更大。這一點，在2010，跨國企業身上體現得更為凸現。

　　愛普生公司顯然就充分利用了這樣一種最好的捐贈辦法，他們將企業捐贈融入企業戰略，為企業捐贈擬定一個與企業經營業務有關的主題，然後制定出系統、詳盡、個性的公關計劃與營銷策略，突出企業的社會公益理念。這就是“愛普生多媒體愛心課堂”計劃。

　　“多媒體愛心課堂”計劃，是2010年愛普生投入最多的一個公益項目。在項目專業化，他們充分利用自己先進的設備和技術，為偏遠鄉村捐贈多媒體設備以及技術，同時充分利用中國青少年發展基金會的網絡資源，尋找真正有需要的地方進行捐助。其分為兩個線下活動，一是鼓勵受助學校的多媒體教室向周邊學校的孩子們開放;二是面向甘肅、陜西兩省農村小學教師舉辦多媒體優秀課件評選活動。

　　最終結果是，愛普生充分利用自己在教育領域的産品技術優勢，從硬體和軟體兩方面支持中國西部地區開展多樣化教學，提升了當地教育水平。

　　同樣採用類似途徑的還有以水産品為主的可口可樂公司，他們把活動的目標集中于推動綠色節水環保方面，通過讓其主流消費人群參與到該公益活動中來，擴大市場佔有率。截止到2010年為止，由可口可樂發起的“留住一桶水”項目已經舉辦6年，有120萬人參加過節水活動，節省82萬噸水。

　　此外，生産化學用品的杜邦公司側重於對公益環保方面的投入，都獲得了極好的效果——在這些企業心中，效率才是最好的行動。

　　民企捐贈呈多元化 探索新公益模式

　　核心詞 應急性救災

　　2010年，經歷了三次災難後，許多人擔心慈善資源已經傾盡所有臨于匱乏，人們繃緊的慈善心態也會彈力消減趨於麻木。然而，隨著中國社會經濟發展帶來復蘇的慈善捐贈以及歷次洗禮中歸於理性的慈善文化都證明了一個道理，慈善能力的增長超越了慣常的市場思維。

　　民營企業依然是2010慈善界的主力軍。

　　據中國慈善排行榜2010上半年的捐贈數據顯示，民企在數量上依然佔據絕對的優勢，在大額捐贈排名中，民企、國企的比重則呈此消彼長的態勢，但總體來看，民企的發展勢頭強勁，大有壓倒國有企業之勢。20101-7月的企業慈善排行榜中，國企僅佔據3席，民企卻佔據了5個席位。

　　2010年因西南乾旱、玉樹地震等突發性災難的侵襲，致使應對突發事件成為2010年捐贈的重點。其中以玉樹地震捐贈為主。

　　另一方面，民企捐贈領域呈現多元化，文化教育成為“黑馬”。值得一提的是，2010年8月29日河南省接收四家企業捐贈2億元用於支持省內文化教育事業發展，這是迄今為止在文化教育事業上投入較多的捐贈。

　　由於2010年三大災難的發生，賑災捐贈成為主要關注領域。賑災捐贈以地方政府倡導、慈善機構運作的方式開展慈善晚會等方式匯聚社會愛心，值得一提的是民營企業在應急性救災的同時，也加大日常性捐贈的投入。冠名基金就是一種很好的方式。這種多年前流行于蘇浙魯一帶的冠名基金被引入山東。2010年7月，青島慈善一日捐籌集7000萬慈善冠名基金，年基金增值額290萬元可用於慈善事業。

　　核心詞 創新公益模式

　　目前，隨著國內參與公益活動主體的不斷增多，諸多公益項目的推進已經具備了堅實的社會基礎，但與此同時，單一的公益籌款或項目執行模式，越來越會受到局限和挑戰，主要表現之一就是公益項目模式同質化現象嚴重。

　　隨著民營企業參與公益的意識開始慢慢覺醒，2010年，最明顯的一個標誌是，很多民營企業開始尋求一種特色的公益模式。

　　以步長集團發起的“共鑄中國心”就是一典型案例。2010年2月，由中國社會工作協會、《公益時報》社、步長集團等發起成立“共鑄中國心”項目。隨後，“共鑄中國心”組委會組織了150余位來自北京的醫學專家和志願者多次前往西部地區，不僅通過義診、救治等手段對當地群眾進行救助，更重要地是充分發揮了首都醫療衛生的資源優勢，通過培訓、幫扶計劃等方式與地方建立長期地救助聯絡，進一步改善和提升受助地區的醫療衛生水平，為當地的群眾健康謀福祉。

　　業內專家評價，此項目創新了“政府支持、社會參與、媒體互動”的“三重力量公益事業發展新模式”，做到資源的高度整合和調度，而且摸索出了當代企業捐贈的第五種模式，即運用現代社工理念“授人以漁”有效開展醫療救助。

　　當然，這也是未來民營企業做慈善的趨勢——突破以往單打獨鬥的公益模式，逐漸做到資源的高度整合和調度。

　　企業捐贈首次憑發票舉牌

　　核心詞 杜絕諾而不捐

　　2010年走得並不平靜，西南旱災、玉樹地震、舟曲泥石流三大災難來襲。在災難來臨時，無論是國企、民企還是外企紛紛踴躍支援災區。更值得一提的是，與以往相比，企業捐贈首次憑發票舉牌，有效杜絕了“諾而不捐”、“諾而少捐”等不良現象。

　　2010年4月14日，青海玉樹發生強震。4月20日，在由中宣部、國家廣電總局、民政部、中國紅十字會主辦，中央電視臺承辦的《情係玉樹大愛無疆——抗震救災大型募捐活動特別節目》的晚會首次實行企業憑發票舉牌。

　　對於很多企業而言，這是一次全新的嘗試，也是一次考驗。儘管如此，賑災晚會募款金額仍高達21.75億元，創下紀錄。

　　企業的捐贈資金在接受捐贈的公益機構確認到賬後，憑捐贈發票領取晚會門票才能在晚會上舉牌亮相。以加多寶集團為例，加多寶集團從給中國扶貧基金會認捐書到捐贈資金到賬，一共不到6個小時的時間。之後，中國扶貧基金會將捐贈企業名單向民政部進行了備案，加多寶作為向玉樹災區捐贈的企業之一，參與了央視賑災特別節目。

　　不僅僅是央視賑災晚會的捐贈流程如此，這次玉樹救災捐贈的整個流程規定是捐贈資金實時到賬後，再向民政部門統一匯總，有效杜絕因為諾而不捐引起的捐贈數據不實的情況。對於先捐贈到位再舉牌捐贈的方式，企業普遍表示認同。