聚焦網遊公益尷尬

　　（本報記者 于佳莉） 編者按：以前，“公益一次”在國內的遊戲産業裏還是個生僻詞。但隨著我國公益事業的快速發展，如今冉冉升起的網絡遊戲産業相繼推出公益活動。繼“冰川水果男孩”、“夢天堂”救助殘障兒童之後，網絡遊戲一線廠商完美時空剛剛推出了自己新的公益計劃，這似乎預示著國內遊戲圈正在逐漸掀起“公益熱潮”，實際上，這種“鋪張式”的公益熱潮背後卻隱藏著遊戲廠商重塑社會形象，搶佔市場的野心。

　　網絡遊戲是個高利潤的行業。

　　各廠商在賺得豐厚利潤的同時，給社會各界留下的印象卻並不怎麼好。關於遊戲的負面新聞比比皆是，有“網遊騙錢”“廠商是騙子”這樣想法的人不在少數。為了更好地挽回形象，一些遊戲廠商開始紛紛策劃一些公益活動。

網遊利用公益涉嫌炒作

　　近日，《完美世界國際版2012》大型公益活動的展開吸引了很多人的目光。

　　記者在《完美世界國際版2012》官方網站查詢到，《完美世界國際版2012》大型公益活動“尋找完美世界”第一階段“展現心中的完美世界”從11月8日全面開啟。在“展現心中的完美世界”活動中，玩家可以登錄活動頁面，點擊“上傳完美世界”參與活動。

　　網站説明，玩家可以把遊戲或現實生活中的完美世界與所有玩家分享。特別需要注意的是：玩家每上傳一張圖片，遊戲廠商將捐款10元錢到夢想基金。

　　專家認為，鼓勵社會各界參與到公益事業中是推動中國慈善事業發展的重要手段。但如何參與以及通過何種方式才能真正促進慈善事業，成為時下人們更為關注的話題。“不抹煞公眾對慈善的熱情”的理念正逐漸深入人心。

　　為了進一步了解“尋找完美世界”公益活動的詳細情況，11月18日，記者致電《完美世界國際版2012》官方相關人員，一位客服人員告訴記者，“該活動從11月8日至2010年12月6日結束，官方將會對所有玩家上傳的照片進行審核，活動期間，凡是成功上傳，並通過審核的圖片，官方都將以玩家名義向本次公益活動捐款10元錢；並且本次公益活動的捐款將用於最終“夢想基金”的創建。”

　　當記者問及該公益活動所涉及的“夢想基金”是否與相關公益組織合作時，對方表示，該“夢想基金”是與其他公司合作開展的，其他情況以不了解情況為由未給予回答。

　　國內企業現在對企業社會責任已經達成一定的共識，換句話説，企業履行社會責任已經成為一種剛性的需求，但如何履行社會責任成為時下企業急需解決的問題。“絕對不能把企業社會責任當成表演或者營銷手段，把社會公益活動當成履行社會責任‘派生品’。”北京工商大學經濟學院副教授、中國企業社會責任同盟學術部副主任郭毅接受記者表示。

　　11月19日，記者致電《完美世界國際版2012》所屬公司北京完美時空網絡技術有限公司負責媒體事務張姓人員，欲了解該公益活動相關情況，截至記者發稿前，未收到任何答覆。

　　專家表示，無論是企業自身還是與其他公益組織發起的公益活動，尤其是涉及到公眾參與的公益活動，企業有責任告知公眾善款的流向以及用途，否則企業利用公益做秀的成分很大。

網遊行業進入疲軟階段

　　然而在被指營銷的背後，折射出的是網絡遊戲行業的發展停滯狀況。

　　網遊公司在今年的一季度財報中顯示，很多網遊公司增長步伐明顯減慢，很多公司出現困境，更有公司出現了負增長現象。

　　中國的網遊業在經過最近幾年高達40%的盈利瘋漲後，在2010年進入疲軟階段，未來中國網絡遊戲市場規模會集中被2~3家大型運營商所掌控。

　　有統計數據表明，雖然截至本月國內企業在納斯達克上市的公司已超過140家，但是有近20家公司股票價格出現破發或瀕臨破發境地，跌幅大幅超出同期納斯達克綜合指數。其中，網遊類公司股票價格更是連創今年新低，好幾家公司破發。

　　曾經高增長的網遊股為何陷入落魄境地呢？盛大遊戲首席財務官魏誠樞認為，一季度業務增長是全年最慢的，而四季度是增長最快的。但業界認為這並非原因，除了全球經濟與市場大環境利空的因素外，這類公司未來業績增長前景不明朗也是股票遭遇拋售的重要原因。

　　從企業自身看，這些網遊公司大多面臨産品老化、玩家流失以及後續産品不成功等問題，而且還面對日益嚴重的遊戲産品同質化現象。從行業看，經歷幾年的高速增長後，網遊行業基本上完成了自己的“圈地運動”，在市場份額相對固定的情況下，業績超出40%的高增長時期已經過去。

　　有權威人士指出，納新只是網遊産品成功的第一步，留住用戶才能解決收入問題。當遊戲系統在策劃階段已經成型，技術實現其功能，前期市場充分導入，那麼遊戲的成敗必定靠運營來決一勝負，也是能否長久處於黃金壽命週期的關鍵所在。

　　在中國網遊産業的發展歷程中，運營機制的優劣與否體現在了解玩家需求的程度，貼近玩家心理。早期上市公司的部分産品在運營初期只是風光一時，後期卻不見蹤影，乃至後續産品線斷鏈，歸根結底是運營質量失敗的苦果。所以，從某種程度上來講，這些曇花一現的遊戲也在不同層面傷害到了用戶情感。

　　新興網遊公司在借鑒了前車之鑒後，不僅擁有對創新理念的熱衷，也採取了遠瞻性的市場策略。以滿足用戶需求為前提，在産品運營中結合熱點時事以及跨業合作等，打通了虛擬和現實世界的關聯，促使遊戲靠近現實生活的主流值觀，維持遊戲産品的黃金壽命的同時，走上産品多元化的發展路線。

　　據《2009年中國遊戲産業報告》預測，中國網遊産業年營收在2014年將達到508億，處於良好發展的勢頭，這意味著國內網遊市場格局也已基本定型。新興網遊公司在去年邁出第一步後，如何在弘揚傳統文化價值觀方面走的更遠，不僅吸納更多非網遊用戶的進入，引領網遊行業新的增長，也是帶動市場繁榮的重要組成部分。

公益淪為“吸引眼球”的遊戲

　　據一份公開資料顯示，有人認為，這種加入公益元素的遊戲推廣方式是網絡遊戲廠商全新的宣傳方式。以完美時空的這個活動來説，這個公益計劃是配合旗下《完美世界國際版》新資料片“2012”推出，玩家只要上傳圖片、轉發微博、登陸游戲，完美就將相應的捐出10元、1角、1分錢，方式很多而且參與門檻很低，可以説，只要玩家玩遊戲就是在參加公益活動，而《完美世界國際版》也變成了名副其實的“公益遊戲”。

　　據《2009年中國遊戲産業報告》的數據表明，目前國內網遊市場擁有6587萬基礎受眾，較2008年增長33.46％，其中付費用戶數高達3715萬。這預示著中國網遊産業存在巨大的利潤空間，據相關預測，中國網遊産業年營收在2014年將達到508億。

　　為了搶奪這份市場，專家一致認為，中國網遊研發力量只有在研發和運營環節更符合大眾的主流價值觀，同時滿足新老用戶的需求，才能在終端用戶爭奪中佔據先手，於是，符合主流價值觀的“公益”成為各大遊戲廠商青睞的手段。

　　“遊戲的宣傳一直在走‘俗’的路線，‘美女’、‘送大禮’這樣的詞眼已經見得太多太多，而借助公益活動宣傳的方式，是捨棄原先的玩家路線改打社會牌，不僅讓人眼前一亮，而且顯得整個檔次提高了不少，相信能得到不少人的支持。”一位長期關注遊戲産業發展的媒體人士分析説。

　　而事實上，根據艾瑞研究中心2010年Q3發佈的網遊行業數據顯示，遊戲運營商網絡廣告投放規模下降明顯，連續2個季度同比下降29%左右也證明了遊戲廠商打社會牌的路徑。

　　“只要你登陸游戲，我們就會捐錢”雖然目前還不能完全植入玩家的潛意識，但也足以吸引玩家關注的目光。

　　與此同時，除了在遊戲環節穿插公益元素，也紛紛採取各種義拍等各種方式。今年初，先是盛大《星辰變》推出了“尋星人”活動，主旨尋找兒時夢想星辰，關注環保公益，接著是多家廠商同時拿春運來説事，以公益的名義為廣大回家難的玩家“謀福利”，之後是冰川水果男孩、夢天堂救助殘障兒童。

　　值得一提的是，近日有網友反映，號稱“宅男女神”的網絡紅人張婉悠在代言某網絡遊戲時，涉嫌詐捐重慶“水果男孩”朱鴻磊。在相關媒體的關注下，張婉悠代言網絡遊戲公司近日才將承諾的捐贈款到位。

　　為了更好地規範網絡遊戲行業，10月底，由文化部聯合國家各相關部委發起成立中國網絡遊戲公益聯盟，中國網絡遊戲公益聯盟陳姓負責人對此接受記者採訪時表示，遊戲行業由於自身特性與公益的結合的確會引來一部分質疑聲，但她強調，純粹為了利用公益作秀或者炒作的行為一定要堅決杜絕，這也是網絡中國網絡遊戲公益聯盟所倡導的。

尋找履責方式迫在眉睫

　　網遊在中國雖然有十年的發展歷史，但作為一個新生事物，外界對其存在著一定的偏見，加之對網絡遊戲負面影響的大幅度報道，公眾一直將網遊企業的形象概括定義為：利益至上、不負責任。

　　作為社會中越來越重要的一部分，網遊企業在享受社會權利的時候，也應更加強調網遊企業的社會責任。

　　網遊在和公益越走越近的時候，應該找到一種更為且行可行的方式履行社會責任。

　　北京工商大學經濟學院副教授、中國企業社會責任同盟學術部副主任郭毅接受記者採訪時表示，網絡遊戲作為屬於文化創業産業的新興代表，其存在有很強的合理性，這是時代發展的需求所決定的，當然，任何問題都有兩面性，這個特殊行業的存在也對青少年産生了不良的影響。

　　作為網絡遊戲行業如何履行社會責任？他認為，網絡遊戲行業更應該注重自己行業本身運行給社會所帶來的“負面”影響，從而針對這些問題找到有利於社會發展的解決方案，而不是靠做一些顯性的公益活動來履行所謂的企業社會責任。

　　目前，由於網遊沉迷的現象被媒體擴大化和廣而告知，網絡遊戲這個新興的産業在各國都存在大量的負面消息，行業被妖魔化的形勢日趨嚴重。網遊行業必須重視這些負面問題，通過自律和承擔企業應有的責任來改變外界的有色眼光。同時，隨著産業的成熟，虛擬經濟對現實社會的影響將日益加強，網遊行業更為重視社會效益將是趨勢。

　　北京師範大學公益研究院長王振耀認為，未來如果在遊戲中合理且科學地加入公益的精髓，不僅是對整個行業建設的一種提升，而且能夠將慈善精神的教育深入人心。

　　據了解，國外一些遊戲廠商也在遊戲中加入了公益的元素並且取得了良好的效果。據外媒報道，最近社交遊戲商Zynga開展了一場慈善捐款活動。該公司旗下的FarmVille、Zynga Poker、YoVille和Treasure Isle四款遊戲將向聯合國世界糧食計劃(WFP)捐獻部分或全部限定道具的銷售收入。此外，09年美國遊戲界由一群捐贈者發起成立了一個公益團體“Donate Games”，該團體通過販售遊戲，並將收益捐給罕見疾病兒童。