"燒錢"打造"搖錢樹" 銀行信用卡營銷戰硝煙瀰漫

　　在銀行縮減營銷費用的同時，對信用卡的營銷力度卻在加大。3日，興業銀行高端高爾夫白金卡上市。同一天，交行百思買聯名信用卡面市。幾天前，建行為了給其鑽石/白金信用卡持卡人提供尊貴體驗，在京舉辦了鑽石/白金信用卡高爾夫聯誼賽年度總決賽。

　　不少銀行在息差收窄的情況下，寄希望於包括信用卡業務在內的個人業務的發展。但新華財經副總裁兼資信評級及研究負責人陳松興指出，目前國內銀行的信用卡業務尚處在發展初期，消費者仍將信用卡作為支付工具而不是信用工具，因此銀行在信用卡上的循環利息收入很少。此外，持卡人一人多卡的情況非常普遍，國內八成信用卡處在“睡眠狀態”，持卡人對待信用卡的心態消極。上述情況都影響了信用卡業務的利潤。

　　營銷力度加大

　　興業銀行近年來致力於拓展高端信用卡市場。該行近期推出的高端高爾夫白金信用卡，為持卡人提供了國內39個城市近50個高爾夫球場全年平日免果嶺費無限暢打、假日果嶺費最低100元/人次的優惠待遇，年費9000元。

　　據招行信用卡高端族群研究報告，中國富裕人士的數量在不斷增長。而且，與其他國家以老年人為主的富裕階層顯現出明顯差別，中國的富裕階層年齡在31-46歲的佔到了64%。2009年1月，招商銀行無限信用卡客戶月卡均消費是招行信用卡平均水平的近50倍；其境外交易比率約為平均水平的3倍。這樣年輕而消費力旺盛的富裕人群無疑成了各家銀行追逐的目標客戶。

　　但某股份制銀行信用卡中心高層表示，儘管高端人士給銀行帶來了豐厚利潤，但銀行為白金持卡人提供的優惠也是一筆很大的營銷費用投入。“有些銀行是賠錢在做。”

　　而交行為了營銷其新推出的交行太平洋百思買信用卡，承諾持卡人只要在百思買內消費，就能獲得消費額2%的代金券。不在百思買內發生的消費，也能獲得消費額0.25%的代金券回饋。

　　交行一季報顯示，截至今年一季度末，交行信用卡在冊卡量超過1,000萬張。交行表示，為了應對息差不斷收窄的嚴峻形勢，交行今後將繼續加大卡業務發展，進一步改善用卡環境，豐富特約商戶，推廣用卡消費活動，加大卡存款沉澱量。

　　盈利狀況仍不樂觀

　　但銀行要想在信用卡業務上實現盈利，並不容易。業內人士分析，信用卡業務是靠規模效應來實現盈利的金融産品。在發展之初，需要投入巨大的資金來建設和維持一個信用卡中心的正常運作。按投入從多到少排列依次是系統成本、人力成本、廣告宣傳、營銷投入、催收成本等，還有信貸資金及風險資金成本。建設和維持一個信用卡獨立處理系統動輒上千萬甚至上億元。

　　但對銀行而言，信用卡的贏利點無非有年費、POS手續費及其它手續費和利息收入。目前各家銀行“跑馬圈地”式發卡使得這些收入更加微薄。

　　為了吸引更多持卡者，銀行以不同手段免除年費。只有一些白金卡能收取到幾千元不等的年費，但目標客戶數量有限。從上市銀行的年報、半年報可以看出，年費收入在非利息收入中的佔比呈下降趨勢。這顯然與國外信用卡發展初期年費收入為主體收入模式不同。

　　為了讓所發行的信用卡被激活使用，銀行從特約商戶得到的回佣比例，幾年來也是一降再降。而且，銀行還須為信用卡營銷不斷投入。

　　銀行循環利息收入卻是微乎其微。據麥肯錫統計，在中國大約只有14%的持卡者使用循環信用。各家發卡銀行對於信用卡業務的利息收入都不予以公開。

　　招行被公認為是目前信用卡業務中做得最好的銀行。該行2008年中期報告顯示，報告期內該行信用卡業務各項指標均大幅提高。但根據半年報數字計算出的每張流通卡為銀行帶來的收入只有71元，POS手續費收入也只有28元。

　　“不發展信用卡業務銀行將來要後悔。可大力發展了，銀行可能也要後悔。”某銀行信用卡中心高層人士無奈地説。

責編：金文建