央視客戶SOHU網上直播引起各界共鳴

央視國際 2004年03月15日 11:06

　　2003年12月21日，中央電視臺廣告部、福建電視臺廣告部、銷售與市場雜誌社和武夷山市委、市政府合作，共同舉辦了“2003中國企業營銷攻略武夷論壇”，頒發了2003年度中國企業營銷創新獎。SOHU網作為支持媒體，全程參與並特辟專題現場直播了此次論壇，榮獲“2003中國企業營銷創新獎”的寶潔（中國）公司、內蒙古蒙牛集團、北京統一石化、寧夏香山集團、福建雅客食品、內蒙古小肥羊餐飲連鎖等6家企業的案例公佈後，引起了廣大網友的關注，特別是蒙牛、統一、雅客、小肥羊、寧夏紅這5家國內企業的共同特點 ——高速更是激起了人們的強烈反響。

　　在中國這樣一個容量巨大、迅速增長的市場上，不斷有企業以自己的創新創造著高速成長傳奇！究竟什麼樣的速度是合理的、健康的？企業高速成長的背後動力是什麼？成功各有理由，經驗值得總結。為此，SOHU網特請來相關企業的有關負責人和專家，以及中央電視臺廣告部主任郭振璽，于2004年1月12日舉行網上直播，高速成長的話題再次在業界引起廣泛共鳴。

　　統一：2003年廣告運動帶動品牌和銷量雙線增長，年銷量凈增6億多，增長率超過85%！

　　主持人：首先請出的是統一的姚旗副總經理。一年前，説到統一，很多消費者想到的可能是統一食品企業，通過2003年成功的廣告運動，在央視以招標段廣告配合伊拉克戰爭直播節目廣告，統一潤滑油已經成為許多普通消費者所熟知的一個品牌。我們想知道的是，一年下來，這種廣告運動對統一帶來了哪些實實在在的好處？

　　姚 旗：先告訴大家一些數據：2003年終盤點，我們的銷售額從2002年的67000萬，一直飆升到127000萬多，凈增長6億多，增長率超過85%。另外，我們過去比較薄弱的高端産品也有了相當的發展，在産品系列中所點份額從原來的百分之二十幾，達到了56%，這樣的比重對我們的影響極大。

　　同時，還有許多令人驚訝的變化，比如和昌河等汽車製造廠實現了非常好的合作，在2003年東風招標中拿到了40％的裝車油訂單，這在過去是不能想象的。另外我們經銷商的總數也在提升，我們整個品牌發生了巨大變化，品牌的高端定位在消費者心目中有了很大的認同。前幾天我們“多一些潤滑、少一些摩擦”的廣告語又被評為了2003 年度的最佳廣告語。可以説，2003年的廣告運動對於品牌的宣傳和定位確實起到了非常大的作用。

　　主持人：85%的增長，可能是統一成立十年來發展最快的一年，對這個速度您怎麼看？

　　姚 旗：確實，2003是我們實現了突破性發展。85％的速度，有人説快了。我説不快。實際上，我們過去很多對産業整體規模的認識存在問題，中國的市場經濟只搞了不到20年，在很多産業市場經濟還處於相當原始的競爭階段。比如潤滑油産業，我認為就是處在一個原始的階段。4000多家工廠競爭二、三百億的市場總量“蛋糕”，很多工廠還在採用比較初級的價格競爭手段，或者是拼模倣等等，還沒有真正進入大規模的現代化市場。

　　到目前為止，潤滑油産業還沒有形成強勢品牌，成熟的市場需要有強勢品牌的出現。國內潤滑油産業現在有二、三百億的産量，每年以百分之二、三十的速度遞增，而汽車産業每年要增加四、五百萬輛，這樣看潤滑油的消費空間極大。同時，競爭還會淘汰掉一些品牌，所以，我覺得我們增長85％是非常非常少的，我們現在還只佔中國潤滑油産業不到5％這樣一個小份額。只要我們的品牌建設方向對路，我們就有很好的成長空間和成長速度，努力做好品牌，提升企業的定位，相信我們整個規模的增長還有更大的空間。

　　主持人：中國潤滑油的年銷售總量是二三百億，請問姚總，2004 年您心目中的統一年銷售額是多少？

　　姚 旗：2004年我們確定的目標是20億元的銷售總額，在中國車用潤滑油的總比重中佔到10％。我覺得這個目標是可行的，大家都説很快，但和我們去年85％的成長速度相比，並不快。如果我們做得更好一點，超越這個目標的可能性很大。

　　主持人：潤滑油去年只有統一一家在央視做廣告，今年崑崙、長城投放力度大有後來居上之勢，我們注意到殼牌等外資品牌也開始在中國大做形象宣傳。您怎麼看待行業這種競爭形勢？

　　姚 旗：作為兩家老牌國有企業中石油和中石化麾下的品牌，崑崙、長城參加到廣告競爭中，我覺得對我們整個産業成熟會産生非常好的作用。這有點像跑馬拉松，一個人是跑不遠的，一定要有一個方陣在跑，大家才能跑到終點，才能有較好的成績。長城和崑崙的加入，可以促進潤滑油這個産業從過去的工業品深入到民用品的視野。我經常講小眾産品要躍入大眾視野，躍入大眾視野後潤滑油産業的民用化特徵才能越來越顯著。2004年，統一和崑崙、長城這三個品牌會相互激勵，共同促進行業規範，增進各自發展速度。我堅信，這樣一個競爭環境對統一的成長是有好處的。

　　主持人：確實，潤滑油在大家看來是很專業的産品，不是快速消費者。統一2003年首次投放央視黃金廣告時段，獲得的成功有目共睹，2004年3家潤滑油品牌都有億元左右的中標額。企業選擇這種投放方式是出於什麼考慮？

　　姚 旗：統一潤滑油去年投入了6400多萬在央視上廣告。我們的決策基於這樣一個判斷，潤滑油過去是一個小眾産品，是一個使用範圍很窄的專業駕駛員所需要的産品，可以説是一個工業品的範疇。但隨著汽車的民用化和整個汽車産業的迅速增長，潤滑油産業也起了非常大的變化，潤滑油的使用者逐漸變成了普通消費者。我經常講一個話題——“發現需求”，在我們做央視廣告之前，沒有人發現潤滑油正在變成民用的新需求。2002年以前我們每年投入幾千萬的廣告費用在專業媒體上，雖然促進了一定的銷售增長，但是它不能夠給品牌以高端定位，不能讓老百姓對品牌的認同産生提升，因此品牌在高端市場很難實現增長。

　　昨天晚上還有很多專家在跟我討論，説如果統一不在央視做廣告了，銷售是否會掉下去？我説，第一，我們現在有這樣好的成長空間和速度，為什麼不繼續在央視做廣告呢？第二，通過廣告我們形成了這麼好的品牌影響，我們怎麼會掉下去呢？在央視投放廣告後，我們企業做了許多比原來工作量更大、難度更大的基礎構建工作，2004 年我們還要做很多跟進工作。品牌影響一提升，我們的構建就要跟進，2004年統一面臨非常好的增長前景。

　　主持人：在廣告策略與理論上，今天到場的央視市場研究公司媒介總監袁方博士可算權威，您怎麼解釋統一這種出奇制勝的廣告實踐？

　　袁 方：按照最一般的廣告理論，潤滑油這樣的産業在大眾媒體上做廣告似乎不是特別合適。應該説，統一的廣告帶有一定産業廣告的性質，不完全是面向一個普通消費者。但是媒體投放要具體對待，而不是依據教科書，要有一個對中國媒體和市場特色的正確判斷。實際上，國內媒體特別是小眾媒體的發達程度遠遠不夠，在全國只要進入農村地區，消費者接觸最多的媒體肯定是電視，即使在城裏讀報紙的也沒有幾個。在這種情況下，你怎麼去讓全國人民知道有一個統一潤滑油，而不是統一方便麵的子公司？這個問題就會變得比較棘手。利用一家大眾媒體，去實現一種告知，在理論上來説是先去打透這個市場，這是企業提升品牌知名度必須做到的第一步。

　　另外，其實廣告並不是説一定要到達一個目標受眾才有效。比如前段時間我和一個産銷床上用品的企業老總交談，他説他的廣告應該是做給二三十歲、要結婚的人看的，我説不對，很可能床上用品是他爹媽買的，是四十歲的人買了。對消費者來説，如果要送的對方不知道這個品牌就不會買，因為別人會看不上。這就是廣告的效果，它可能是在很複雜的周邊環境中産生的，就像服裝一樣，如果大家都不知道皮爾卡丹，那麼穿著皮爾卡丹也和穿普通衣服沒區別，所以很多時候，廣告就是要在消費者周圍營造一個消費“勢場”。