2004營銷與廣告關鍵詞：創新

央視國際 2004年03月15日 10:02

　　“2003年中國企業營銷攻略”論壇在武夷山舉行，寶潔（中國）公司、蒙牛乳業集團、北京統一石化、寧夏香山集團、福建雅客食品、小肥羊餐飲連鎖6家企業獲得“2003年中國企業營銷創新獎”

　　2003年中國企業營銷的年度關鍵詞是什麼？答案可能有很多，但“創新”肯定是其中最為重要的一個，可以説“創新”是第一關鍵詞。2003年中國企業最具創新性的是誰？由中央電視臺廣告部和《銷售與市場》雜誌社發起的“2003年中國企業營銷創新獎”12月21日在福建武夷山市揭曉，寶潔（中國）公司、蒙牛乳業集團、北京統一石化、寧夏香山集團、福建雅客食品、小肥羊餐飲連鎖6家企業獲得“2003年中國企業營銷創新獎”。

　　隨著中國加入世貿組織，在中國市場中的企業面臨著如何處理國際規則和中國市場特點的關係的問題。作為國際企業，是堅持自己熟悉的國際規則，還是將國際規則本土化？如果要本土化，又將如何本土化？作為本土企業，是完全被動地服從國際規則，還是在學習國際規則的同時做出自己的創新？如果要創新，又將如何創新？面對這樣的選擇，企業越來越意識到，創新是企業的惟一選擇，創新是企業營銷的生命力。在獲獎的企業中，既有上百年發展歷史的國際企業巨頭寶潔公司，又有發展上十年、企業急需上臺階的國內企業，像北京統一石化、寧夏香山集團、福建雅客食品，還有蒙牛、小肥羊這樣成立時間不長、但發展迅猛的新型企業。

　　《銷售與市場》是國內營銷實戰方面最具影響力的雜誌之一，中央電視臺身處中國企業營銷和媒介策略創新的最前沿，由這兩家媒體組織評選的“中國企業營銷創新獎”，可以看做是對企業營銷實戰結果的總結。

　　一年以前，統一潤滑油還不為人所知，2003年，統一潤滑油作為第一家潤滑油企業在中央電視臺《新聞聯播》後廣告時段投放廣告，短短幾個月，統一潤滑油迅速完成了品牌突圍。據統計，僅2003年上半年，統一潤滑油銷售總額同比增長100%，高端産品增長率達300%，高端産品在産品結構中的比重也由14%上升至40%，低端産品比重則由23%猛減至5%，實現了産品向高端領域質的跨越，一躍成為潤滑油行業的領導品牌。特別是統一潤滑油利用伊拉克戰爭報道的契機，推出“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告，形成了空前的品牌影響力，也帶來了優秀的銷售成績。

　　實際上，統一潤滑油品牌的探索已經歷了十年，他們做專業媒體、廣告牌廣告做了好幾年，每年投入也很多，但都沒有明顯的效果，始終沒有衝破內擠外壓的被動局面。希望尋求突破、實現企業發展上臺階的統一石化在媒介策略上大膽創新，將統一潤滑油廣告投放在中央電視臺這一大眾強勢媒體上，這在當時受到很多質疑：小眾化産品投放大眾化媒體有效嗎？但統一潤滑油成功了。

　　統一潤滑油的成功在於敏銳地捕捉了中國汽車消費的商機，當大家還在談論汽車消費中的汽車經濟時，他們已經看到潤滑油作為汽車的耗材，正在迅速從工業品範疇，實現向民用品範疇的過渡，將潤滑油作為消費品而不是工業品來營銷，著名策劃人葉茂中形容為“如入無人之境”，統一潤滑油迅速成為領導品牌。統一潤滑油的成功還在於他引起了社會對潤滑油這一産品的關注，攪動或者帶動了整個潤滑油行業的發展。

　　統一潤滑油副總經理姚旗：品牌和高端産品是雙胞胎，在未來高端産品銷量快速上升逐漸佔主導地位的過程中，品牌影響力在營銷中所起的作用是決定性的。一個嶄新的品牌消費時代，正在大踏步向我們中國潤滑油市場走來。

　　內蒙古蒙牛集團于1999年7月成立，在短短四年時間, 總資産從1000多萬元迅速增長到10多億元，銷售額從1999年的4300多萬元增長到2003年的51億元，在全國乳製品企業中的排名由第1116位提升到第4位。在成長過程中，蒙牛不斷地創新他的營銷策略，特別是2003年“神舟五號”載人飛行成功，蒙牛很有遠見地完成了這一事件營銷，成為航天員專供牛奶，蒙牛牛奶伴隨著“神州五號”一飛沖天。

　　蒙牛起步時，一開始就選擇中央臺，他們把蒙牛定位成 “中國人的蒙牛”，事實上，在蒙牛起步的那一年，牛奶並沒有真正意義上的全國品牌。蒙牛經營策略的創新性、靈活性，蒙牛骨幹層對牛奶行業的瞭如指掌，以及蒙牛成功的以低成本整合社會資源（蒙牛的辦公樓、1000多輛運奶車、奶站、辦公用車等都是整合的社會資源，管理成本很低），使蒙牛抓住了中國乳品消費千載難逢的市場良機。中山大學管理學院盧泰宏教授評價説，有人曾預言，2000年前後，中國人致富的機會已經變的越來越少，而蒙牛的個案證明，中國市場不是一個情況，我們仍然有很多的機會，機會主義是中國企業創業的第一要素。

　　蒙牛集團市場企劃中心主任孫先紅：蒙牛的快速發展，是持續學習、不斷創新的結果。在目前中國的這個市場上，到底什麼樣的企業發展速度是正確的？這個沒有一個標準，或者説衡量一個企業的標準發生變化了。做到了，就是可能的。

　　正因為蒙牛的突出業績，蒙牛成為受邀參加2003年APEC 會議的兩家中國民營企業之一，蒙牛集團總裁牛根生也被《中國企業家》雜誌社評為“2003年最有影響力的中國企業領袖”第10名。蒙牛的快速增長還得到了國際投資集團的青睞，摩根斯坦利、英聯、鼎輝已向蒙牛投資，摩根斯坦利日前剛剛完成對蒙牛的第二次注資。