央視招標折射産業新走勢

央視國際 2004年11月30日 09:59

　　一直以來，中央電視臺黃金時段廣告招標被認為是“中國經濟的晴雨錶和行業發展的風向標”。11月18日，一群在中國市場經營最成功的企業，圍繞一個中國最權威的傳媒平臺，進行著一場最為驚心動魄的廣告資源爭奪戰。他們的每一個舉動無疑牽動著廣告界、經濟界最敏銳的神經。

　　此次央視廣告招標吸引了來自企業界、廣告界的1000多人參加，經過10多個小時的激烈競爭，362個價值不菲的標的物落入各個企業囊中，招標總額高達52.48億元，同比增長27.47%，創歷史新高。寶潔以3.8515億元中標總額名列榜首，成為2005年度新標王。這是央視招標11年來，標王首次被外資企業奪得。

　　招標大會現場及招標結果顯示出國際品牌本土化戰略、中國品牌市場化進程明顯加快，石化、家電、通訊、汽車、生物醫藥以及金融保險等行業也進入了新的發展時期。“從中標的行業分佈可以窺見中國經濟與行業競爭的整體走勢。”國家統計局總經濟師姚景源就此分析説。

　　國企外企競相發力

　　此次央視招標特點之一就是外資企業中標額鉅額增長，招標大會現場有很多外企首度現身，參與投標的國際企業是去年的10多倍。除了寶潔在去年基礎上再度中標之外，聯合利華、高露潔、NEC、肯德基等國際品牌也都競標成功。

　　央視市場研究公司媒介研究總監袁方認為，國際品牌發力的最根本原因在於中國市場的快速發展與本土企業的成功刺激了國際企業；同時，一些國際品牌近年來在中國的戰略失誤，也使得他們不得不重新審視在中國的傳播策略。

　　“這種國際大企業進軍央視，無疑是今天招標會上當之無愧的第一大亮點，它顯示了國際大公司對中國來年經濟的信心。”央視廣告部主任郭振璽表示。

　　與國際企業幡然醒悟相比，中國的國字號企業也明顯加快了市場化進程，積極參與投標，其數量達到去年的4倍以上。在現場招標會上，國有企業或者國有控股企業有很多，整個招標會現場人聲鼎沸，其中不乏中國電信、中國移動、中石油、招商銀行等重量級企業。

　　記者了解到，除了知名的跨國公司外，一些本土的小企業也參與進來。“這是我們10年來第一次參加投標。”上海家化副總王茁説，改投央視一方面是因為有外資企業的壓力，另一方面是公司的自我突破。

　　通訊企業熱情高漲

　　在此次招標會上，夏新以8000多萬元標的取得手機“標王”，但這不是手機戰團的最大亮點，NEC的加盟引起業界廣泛關注。“今年國産手機表現不太理想，此前的市場優勢正在消失，本土品牌與國際品牌已經進入了拉鋸戰，而媒體宣傳將成為國內外手機廠商制勝的關鍵。”郭振璽認為。另外一個利好消息是，政府有可能在不久的將來放寬對3G牌照的限制，如此將會導致原來很多從事貼牌生産的企業在明年獲得牌照。

　　一位業內人士也認為，本土手機缺少核心技術，加之價格戰的拖累，困難重重。“手機市場最大的競爭是來自3G的推動，新的市場會有更多的人介入。”據介紹，此次參與央視招標的還有幾家貼牌手機廠商，他們是為了在3G牌照發放後取得市場先機。

　　與終端廠商的熱情一樣，運營商也全力參與競標。中國移動、中國電信在招標會上均取得滿意的標段。

　　家電廠商態度不一

　　央視招標中，家電業仍是重要的一支力量，但“像VCD一統天下的時代已經過去”，郭振璽表示，家電廠家還會有大手筆。不過，記者發現，在此次招標會上，家電廠家的表現不盡一致。記者了解到，四川長虹對央視招標很低調。在招標現場，步步高、格力、美的等積極參與了投標。

　　就在央視招標的第二天，安徽衛視、湖南衛視分別舉行了廣告推介會，卻很少見到家電企業的身影。有研究機構數據顯示，家電企業的電視廣告投放絕大部分流向了中央電視臺，超過60%。“行業利潤低使得家電企業投入不一、輕重分明。”湖南衛視廣告部主任樊旭文給出了這樣的解釋。

　　從前幾個季度的表現看，家電企業産品同質化、外銷利潤趨微、産業升級在即，各個家電企業真正進入資本比拼階段。不過，從未在央視露面的家電連鎖業，如國美、大中等卻集體現身。

　　IT企業難覓蹤影

　　與通訊和家電行業相比，IT業卻表現平平，尤其是電腦軟硬體生産商難覓其影。有分析認為，網絡經濟尤其B2B早已走出困境，利潤攀升；電腦軟硬體價格持續下滑，利潤見底。

　　一家生産電子元器件的企業銷售主管介紹説：“我們沒有財力參加央視招投標，因為企業太小。其實這也正是當前電子元器件企業的共同特點，利潤率低，規模小。”

　　軟體廠商與電子元器件企業有著同樣處境。分析人士認為，無論網站還是軟硬體廠商均整合在即，大型企業的出現才會塑造強勢品牌。（信息來源：高新技術産業導報）