國際企業打出媒介高端牌

　　“本次招標國際企業寶潔獲得‘標王’絕非偶然，這表明以寶潔為代表的國際企業已開始重視高端媒介傳播品牌的價值，本次國際企業的中標結果就是一個很好的例證——國際客戶的中標總額達到7.06億元，較去年的1.8億相比增幅達到292％。”一位長期從事市場營銷方面的專家對記者説。

　　據了解，近年來，寶潔加大與中央電視臺的合作力度，廣告投放連年翻倍式增長，同時加大對優質廣告資源的佔有力度。據廣告監測統計，寶潔在中央電視臺的廣告投入2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍，特別是2003年以來，寶潔堅持以30秒的廣告長度投放招標段，在日化行業的傳播聲音較量中完全佔據了壓倒性的優勢，這與本土品牌分散投放和低端媒體投放形成鮮明的對比，也更拉大了在消費者心目中品牌檔次差別。

　　“寶潔作為全國性客戶，當然要將中央電視臺作為首選投放媒體，因為我們是優先考慮全國性的覆蓋。在央視這一主流媒體平臺基礎上，我們再加入省級媒體及其他地方媒體的投放。央視作為全國性的媒體，它對品牌權威性和美譽度的培養往往是其他媒體無法取代的，中國觀眾收看中央電視臺的感受與收看其它媒體是完全不同的。”寶潔大中華區媒介總監龐志毅説。

　　許多行業專家公認，近些年來，凡是某個行業在中央電視臺一套招標時段大量投放廣告的時候，這個行業一般會發生三個變化：市場迅速擴容、品牌集中度提高、本土品牌的市場份額超過洋品牌的市場份額。這樣的故事在彩電、冰箱、空調、手機、乳品等行業先後發生，但是日化行業卻沒有發生這樣的變化。在一定程度上，這正是因為以寶潔為首的國際日化品牌的媒介壓制策略太過強大的結果。

　　中國傳媒大學袁方教授表示，國際品牌在2004年試水央視招標段之後，2005年大量的國際品牌開始涌入，應該説國際企業是經過了實驗，並取得了良好效果之後才作出的決策。國際品牌之前的媒介策略是沿襲他們在西方的做法，但對於中國的媒體有一些水土不服，出現了比較嚴重的品牌透支現象，2004年很多國際企業已經意識到了這個問題的嚴重性，開始在媒介策略上進行本土化向中國的企業學習。國際企業的媒介運作是有著嚴格的操作程序的，經過科學的計算今年國際企業躋身招標段，從一個側面説明央視廣告的價值得到了認可。當然國際企業在中國未來幾年中有可能加大品牌宣傳的力度，在一定程度上會對本土品牌造成壓力，對於這個動向，國內的領導品牌應該高度重視。

　　市場看待標王：樂觀勝過憂慮

　　無論是國內企業還是國際企業成為“標王”，其最終目的都是擴大市場份額的佔有量，提高企業的利潤，因此經營産品的經銷商與使用産品的消費者對“標王”的看法至關重要。

　　“誰當標王我們並不是特別關心，但我擔心的是，標王投入的鉅額廣告費用會不會轉嫁到普通消費者的身上？”一位在國家機關工作的王艷女士對記者説。

　　“廠家在廣告方面加大投入也是協助我們開拓市場的一種手段，我們還是很歡迎的。但我們就是擔心，如此高額的廣告費用，廠家打算從哪些地方收回來，會不會在對經銷商的政策方面做調整，比如提高代理門檻、提高保證金或者更改打款政策之類的。畢竟我們是‘蝦兵蟹將’，經不起折騰啊。”經銷商王先生也表示出了相同的擔憂。

　　與擔憂相對，在記者採訪的各方人士中，更多的人認為，寶潔公司成為新標王是一件好事，這比經濟實力相對不是十分雄厚的國內企業盲目爭奪“標王”稱號更理性，更有利於市場的健康競爭和良性發展。這些消費者和經銷商表示，無論政策或價格是否發生變化，他們都會繼續支持該産品。

　　記者的一位同事説，他支持寶潔公司的做法，因為他對寶潔公司産品的了解，就是從寶潔公司的廣告宣傳開始的，他認為廣告在提高産品的認知度和美譽度方面發揮了較大的作用，正是由於廣告宣傳的這種作用才吸引他一直使用寶潔的産品，只要産品的價格不漲得很離譜就不會選用其他的産品。

　　“價格是否變化對我不會有任何影響，因為我購買的都是一些生活日用品，如牙膏、香皂等。以前國內企業投入鉅資當‘標王’我擔心最多的也不是産品的價格，而是擔心企業在廣告方面投入多了以後會不會影響到企業對新産品的開發，本次寶潔成為‘標王’，我的這一憂慮也沒有了”一位消費者對記者説。

　　對於消費者的憂慮，一些中標企業表示，廣告投放量的多少完全在企業的預期和控制範圍內，所以企業並不存在讓消費者為企業廣告買單的情況，同時，現在市場競爭日趨激烈，簡單的提高價格來緩解資金壓力已不再是萬全之策。 (信息來源：《經濟參考報》)