廣告標王怪圈逐步打破生死取決市場

央視國際 2004年11月30日 09:40

　　13個小時，52.48億元，中央電視臺第11屆黃金段位廣告招標在圓滿中落下了帷幕。外資巨頭寶潔公司以3.8億元獲得了新一屆“標王”稱號，業內人士表示，綜觀本次招標會，“標王”開始回歸理性，而“寶潔”將賦予“標王”新的內涵，但“廣告標王”要想真正成為“市場標王”還有很長的路要走。

　　央視今年“不談條件”

　　在本次招標中，呈現出了諸多的亮點，最大的亮點要屬新“標王”——寶潔公司。因為這是自1995年孔府宴酒以3079萬元獲得首屆“標王”稱號後，國際企業首次成為央視黃金段位廣告招標的標王，而本次寶潔公司的總投標額是3.8億元，這比老“標王”孔府宴酒的投標額高了10倍多。

　　與前10次招標活動相比，這次廣告招標不僅中標總金額有了大幅提高，中標的行業也得到迅速擴展，並形成了國內外企業全面開花的局面。

　　中央電視臺廣告經濟中心副主任兼廣告部主任郭振璽介紹，今年外資企業中標額鉅額增長，參與投標的國際企業是去年的10多倍，除了“寶潔”在去年基礎上再度中標之外，聯合利華、NEC、肯德基等國際品牌也都中標成功；國字頭企業報名參與投標的數量達到去年的4倍以上，包括中石油、中石化、中國人壽，還有通訊運營商如中移動、中國電信等企業也都成功中標；與此同時，地區客戶數量有所增長，新行業也踴躍參與投標，金融、保險、服裝、糖果、太陽能、黃酒、傢具連鎖、快餐連鎖、家電連鎖、低壓電器、掌上電腦等行業都涌現出許多投標“黑馬”。

　　“從今年中標的客戶結構來看，是一個非常健康的結構，這也標誌著中央電視臺的客戶群越來越健康，越來越堅實，特別是國際品牌的大量中標，還有國字頭的企業大量中標，以及一些傳統大客戶如娃哈哈、蒙牛、伊利、光明、匯源等大客戶的大量中標，標誌著中央電視臺今後的招標段的執行將會非常地穩定。我們將按照標書規定的有關回報條件來嚴格執行，中標不充分的企業，不要把希望寄託在買標或在接別的客戶標的過程中來跟我們談條件，2005年沒有這種可能性。”郭振璽説。

　　“標王”怪圈逐步打破

　　從郭振璽主任的一席話中，不難發現，2005年招標的執行力度、“買標”和“轉標”等都將受到嚴格的限制，而提到招標的執行又不能不讓人想起那些耳熟能詳、並被人們漸漸遺忘的老“標王”。

　　“喝孔府宴酒，做天下文章”、“愛多VCD，我們一直在努力！”……

　　翻開近年來央視招標檔案可以發現，儘管不乏借機一飛沖天者，但曇花一現的“撲火者”也不在個別，如孔府宴酒、秦池酒、胡志標的愛多VCD等，而其他參與競標的企業也有很多現在已經默默無聞。秦池酒：1996年，秦池以6666萬元一舉成為標王，嘗到甜頭後，次年更是砸下3.2億元，蟬聯標王桂冠，秦池時任老總王卓勝放言，“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”，但3年後，秦池集團便內外交困，負債纍纍，其商標被當地法院作價300萬元拍賣。

　　另一個很有名的例子是央視1998年的標王愛多。當時愛多VCD的掌門人胡志標與步步高老總段永平較勁，最終胡志標以2.1億元勝出，如今，胡志標從當年的碟機大戰中徹底敗下陣來，並最終成為階下囚。

　　業內人士指出，事實上，很多企業主都知道，奪標奪的是名，砸的是錢。每期“標王”需花費的廣告費均高達數千萬甚至數億元人民幣，如果沒有足夠的實力，企業就會被鉅額的廣告支出拖垮。不過，為了能夠在短時間內揚名立萬，成為眾所週知的大品牌，還是有不少企業願意把利潤的大部分投給央視，甚至不惜舉債投廣告。

　　當然，在央視廣告前十屆“標王”中，也有一些“標王”企業按照市場規律運作，提高技術水平擴容市場份額，而沒有陷入“標王怪圈”之中，如“娃哈哈”、“蒙牛”等。在今年的央視黃金段廣告招標中，這些企業也都理性地投入資金繼續利用央視打造自己的品牌。這對“標王必死”的説法是一個有利的回擊。而此次國際巨頭寶潔公司獲得“標王”稱號，業內人士表示，這無疑會賦予“標王”新的內涵，“標王”也將不再是“落馬”的代名詞。

　　對於“標王”稱號，在本次招標會上，國內的企業也表現出了理性和沉穩，不再是一味地盲目和衝動。一些參與本次招標活動的黃酒企業在接受記者採訪時表示，雖然在央視投放廣告，對企業宣傳有很好的效果，但如果爭做標王，投入那麼多的資金，風險實在太大，所以不會盲目地去爭取“標王”稱號。

　　一些資金實力較為雄厚的企業也表示，不會盲目地投入鉅額廣告去爭當“標王”，廣告投放的多少會控制在一個合理的範圍，而不會超過企業的預期計劃。

　　北京某知名廣告公司黃先生説：“企業的廣告投放策略應該從屬於其發展戰略規劃，特別是應該考慮到針對目標市場和企業效益進行廣告組合。只有在以全國市場為目標市場，並且有足夠能力投放廣告，需要通過大範圍的廣告傳播來達到銷售目的時，才有必要到央視‘砸錢’。如果企業的實際銷售額只有幾個億，産能和銷售渠道都沒有到位的話，在央視投放鉅額廣告就等於冒險。”

　　對於企業看待招標趨於理性，一位業內人士表示，幾年前，經濟領域的“秦池現象”已經告訴企業一個道理，完全依託傳媒炒作，無異於假自身命運于他人之手，其風險之高可想而知。“秦池”為了保持消費者心目中的地位，沒有認真在提高産品質量和科技含量上下功夫，而是急功近利地採用了狂轟濫炸的廣告效應。其實，當“標王”只是一種促銷手段，而並不代表産品的品質，“廣告標王”與“市場標王”之間尚有不小的距離，你可以在舉手之間成為廣告標王，但要成為“市場標王”，卻還要走很長的路。經濟學家也指出，假若一家又一家新的“標王”，都像秦池、愛多一樣過度依靠廣告“吹泡”營銷，而不注重企業長期戰略發展規劃的話，那麼，所有被吹出來的泡沫都終將破滅。企業理性看待“標王”，恰恰説明企業對自身和市場有了一個明確和清醒的認識。