CTR媒介研究總監袁方：“光有錢沒有品牌是缺鈣”

------CCTV.com記者專訪中國傳媒大學教授、CTR媒介研究總監袁方博士

央視國際 2004年11月18日 20:07

　　（CCTV.com記者劉瓊報道）：中央電視臺廣經中心副主任、廣告部主任郭振璽在回答記者提問時，有記者問到央視的改版對廣告量的增加起到怎樣的作用，郭主任把這個問題留給了中國傳媒大學教授、CTR媒介研究總監袁方博士回答。

　　記者：央視一套改版對廣告招標最大的好處在哪？

　　袁方：這次央視一套的改版根據全國電視競爭狀況的變化做出的一個調整，是對中央電視臺的頻道和節目年度調整的一部分，應該是從去年開始，中央電視臺的改版進入了制度化，基本上一年都要進行一次比較大的調整，根據每個節目的競爭能力，根據頻道的市場表現，再根據競爭環境的變化來對節目進行新的排兵布陣。這次改版主要是保證新聞聯播穩步並有所上漲，再次打通晚間的收視時段，提高一套的收視率。

　　記者：袁博士，剛才郭主任提到國際公司這次比較關注央視招標，其中原因是他們注意到中國市場的特點，其中一個是媒介市場，國際企業在媒介市場和本土企業一般來説有什麼不同？中國的什麼樣的特性導致了他們以前不是很重視央視，為什麼現在又開始重視央視了？主要是國際客戶這塊。

　　袁方：今天國際客戶在招標現場是比較活躍的，比去年多了不少，有一個重要的原因是本土企業在這幾年成長得非常快，應該説對國際客戶也是一種刺激，也是一種市場的壓力，這是第一個重要原因。第二個原因，以前國際企業在中國運用媒體手段和他們在西方運用自己本土企業的手段是一樣的，就是在銷售的重點地域和目標市場投放廣告，本土企業往往沒有那麼大的財力，他追求一種更快速的成長，本土企業往往是要跳過他們的發展階段，國際企業一般習慣於現在做通路，先在上海把所有的商店都進完之後才會打廣告，他一個地區、一個地區做通路之後才會在媒體上做廣告，這種推進的速度非常慢，要想把一個産品推上市場往往需要30個月，本土企業沒有這麼多通路，他通過電視廣告拉動經銷商來找他做代理，這種情況下市場迅速鋪開，這樣節約了非常多的時間，所以發展速度非常快，在這種情況下，今年國際企業已經看到了本土企業發展，這是我們一個相當好的途徑，另外從全國媒體變化看，國際企業非常重視數據，他們需要反復算賬，這個數據算下來，中央電視臺的價值他們覺得投入産出是合理的，這也是一種非常理性的選擇。

　　記者：袁博士，剛才我問郭主任的問題是，今年招標的廣告價格中央電視臺單位時間漲了10％，但是我還問另外一個問題，中央電視臺漲了10％，又比去年漲了幾個億，對廣告這個行業有什麼影響，對其他的臺和廣告有什麼影響？

　　袁方：進入今年招標比較技術的層面，我看今年企業的出價的方式基本上是在去年平均價的基礎上加價一個5％－10％，加上一些位置的爭奪會導致平均價格上漲10％，這種情況應該是我們很歡迎的一種狀況。從出價方式看，每個標的物之間的差價是相當小，企業一般基本上是一步到位，今年的差距非常小，可能也為今年的招標節約一些時間了。剛才您説的這個問題，其實目前是招了A特段和標版，這兩個是中央電視臺最常規的最老的時段了，這個價值挖掘得非常充分，每個企業大概都能判斷出來在這個地方應該出多少錢，所以今年漲幅是一個很正常的漲幅，第二是對電視影響的問題，我是這樣覺得，因為現在全國的價格都在漲，我相信明年全國廣告的平均價格的漲幅肯定會超過10％，因為目前從各個電視臺給他們廣告部佈置的任務看，增長20％是一個普遍的現象，現在大多數的電視臺的時間用得還是相當飽和的，不能通過擴容、不能增加時間來創收的話，只好通過漲價，這種漲價往往是通過隱性的。所以從這上面來講，我相信中央電視臺招標段位漲幅應該是平均全國的廣告電視價格，應該是一件好事，如果漲得太猛的話，明年企業的承受力也會出現問題。

　　記者：明年哪個行業將是中國最有發展力的行業？

　　袁方：今年和去年不一樣，特別明顯的新興行業不是特別集中，但是有一些行業出現了招標客戶，比如傢具以前根本沒有招標客戶，還有一些小的企業上來了，我的感受是這樣，這些行業目前開始進入一個品牌階段，在很小的領域大家也開始需要品牌了，這可能和目前全國的通路發生變化有關，以前我們買醬油、肉、菜都是在自由市場買，現在買什麼都在超市買，在超市買必須有包裝和品牌的，在這種情況下所有的小的細分領域大概都需要一個品牌，而且目前這些領域雜牌是非常多的，只要誰做品牌應該是最大的受益者。

　　第二個是從行業看，我覺得今年的招標企業應該説有全面開花的態勢，目前各種所有制類型，比如國有的、外資的都很積極的來參加，另外可以看出來，在一些領域中間有一些新興的行業，但是大品牌的投放量和跟隨者的投放量之間有很大的差距，比如在去年中央電視臺招標段沒有投放的方便麵華龍投放量不小，我認為這些行業品牌集中度有可能會加大，可能有一批小的品牌出局，有些大的品牌卻發展得非常快。