CCTV.com記者採訪上海家化副總王茁

央視國際 2004年11月18日 15:42

　　十年磨一劍，以整合媒體銷售策略全力打造國産日化品牌——訪上海家化副總王茁

　　（CCTV.com記者費溢群北京報道）上海家化在十年之內第一次參加中央電視臺的黃金廣告時間段招標。作為A特時間段兩項標段的中標企業，上海家化的王茁副總接收了記者的採訪。

	上海家化副總王茁在招標信息中心

　　頗有趣味的是，上海家化的本次編號是315。之所以選擇315，王總説有兩個原因：第一個原因是因為上海家化的股票代碼是600315，第二個原因是因為315這個數字代表著産品質量。上海家化希望能以質量參與競爭，以品質在市場中説話。言語之間，不難看出上海家化憑藉強勢媒體助推，打造國産日化品牌的決心。

　　記者：今年我們預計日化行業的投標競爭會比較激烈，您的感覺怎麼樣？上海家化去年的利潤率怎麼樣？市場佔有率是不是也跟著廣告投放而一起增長？

　　王茁：從經營角度來講，日化行業是一個競爭最為充分的市場，競爭非常激烈，今年的競標應該也是比較激烈的。但是可喜的是，我們在所選擇的投標段上都擊敗了我們的競爭對手，排在了他們的前面。對於投放央視這樣的優勢媒體，我們充滿信心。事實上，從今年下半年開始，我們就開始嘗試在央視投放廣告，這對我們的銷售成長是很有幫助的。因此我們相信明年在央視的廣告投入，也將對公司品牌形象的提升産生重要的推動作用。

　　記者：請問上海家化主要投放了哪些標段？

　　王茁：我們今年主要投放在A特，新聞聯播後和焦點訪談前的廣告時間段。我們一共中了兩個標段。

　　記者：請問王總，現在很多跨國公司也對央視廣告虎視眈眈，您如何利用中標央視廣告的機會來與跨國的日化公司進行競爭？

　　王茁：與跨國的日化企業進行競爭已經不是新鮮事了，過去幾年我們一直在和他們進行競爭。比如我們的六神品牌，就是沐浴露市場數據排名前5位的品牌當中唯一的本土品牌。聯合利華和寶潔都是跨國公司，我們在同他們的競爭中一直保持著領先的優勢，特別是在下級沐浴露市場上一直保持著第一。我們試圖打敗他們，所以我們只有保持在本土品牌上的優勢地位。我們並不懼怕外資品牌，我相信我們是有競爭力的。

　　記者：那麼請問把在縮短和這些跨國企業的差距方面我們還有多大的差距？

　　王茁：在我們所投放的廣告時段內，我們産品的類別要勝過他們。我們相信通過央視的廣告投標段，消費者對我們産品的認知度和好感度都會大大提高。我相信如果這個差距過去是存在的，我們會盡力彌補；如果過去我們比他強勢的話，我們會更加強勢。

　　記者：上海家化今年廣告投放的總額是多少？我們留意到，上海家化已經有十年都沒有參與央視投標了，是因為外資企業的壓力過大還是別的什麼原因？

　　王茁：十年以來第一次參加投標，一方面可能是因為有來自外資企業的壓力，另一方面主要是自我的突破。我們以往都有比較可觀的廣告預算，但是因為策略上的問題，我們選擇了其他一些地方性的媒體。我們現在認為央視通過改版，節目質量有了很大的提高，收視率也在提高。我們改投央視將是一個有利於企業和品牌成長的重大決策，無論對我們的經銷商、零售商和終端銷售商來説，都是一個完全非常正確的選擇，是對我們過去狹隘的中國市場營銷策略的一個重大突破。今天我們的中標量接近5千萬，但這只是我們整合營銷策略預算中的一小部分。

　　記者：上海家化很多品牌，在央視主要想提升哪些品牌？

　　王茁：2005年想提升的品牌主要是六神和美加凈。

　　記者：你覺得寶潔今年會拿到標王嗎？

　　王茁：他們是否拿到標王，我不考慮。但在我現在的標段內，他們都被我們甩在了後面。

　　記者：現在很多外資品牌到央視進行廣告投放，都是希望借助廣告策略來壓制本土品牌，您怎麼看待？

　　王茁：到央視投放廣告來壓制本土企業，其實只是他們總體銷售策略的一小部分。他們在銷售終端、銷售渠道、産品開發，在很多方面都試圖壓制本土企業，這並不奇怪。本土企業也要憑藉本土的資源來和他們競爭。也許現在大家對於本土企業，特別是本土日化企業還沒有信心。但在很多非日化行業的品牌中間，本土品牌都已經開始日益強大。我們堅信有一天，在日化領域裏，中國國人的理性消費程度會提高，國人會提高對本土品牌的認知，洋品牌獨步天下的局面是根本不會形成的。

　　記者：我是央視國際的記者。我們留意到一直以來，日化類企業都會把電視媒體作為廣告投放的習慣性媒介出口。不知道今後隨著企業的發展和新興科技的普及，網絡媒體或其他新興媒體是否也會作為您廣告投放新的考慮點？

　　王茁：今年我們投放央視的投標段的費用，只是我們整合營銷傳播的一部分。所謂整合運銷傳播，就是指我們會在各種媒體上加大投入，比如報紙、電臺、戶外、各類新興的媒體。這些在媒體上的投入，不僅僅是廣告，也包括媒體促銷等辦法。這樣方面我們都會嘗試，我們要進行整合營銷，而不是單打一。不依靠央視是不利於提高競爭力的，但是單獨依靠央視也不能完成所有的任務，所以我們要堅持整合營銷傳播的策略。網絡之類的新興媒體是我們跟年輕人互動的重要途徑，所以我們一定會予以考慮。

　　記者：您為什麼在第四單元的時候沒有拿到標段呢？

　　王茁：因為夏季購買的決策是在夏季快要到來的時候進行的，所以我們選擇在快要到夏季的時候進行廣告傳播。

　　記者：很多跨國企業都對國內的日化品牌進行收購，比如歐萊雅收購了小護士品牌，您對這樣的現象怎麼看？

　　王茁：這個情況可能只適用於你所提到的企業，並不適合我們的企業。我們的營銷和研發實力在中國都是非常強大的。我們是中國國家級的科研中心，護膚科技在國內和國外都是非常領先的。我們下屬不同類別的産品有不同的市場數據，比如六神，我們的夏季銷量排第一，全年排第二第三；比如護手霜（美佳凈）的銷量是排名第一的。

　　記者：您如何看待央視媒體價值和地方媒體的價值？

　　王茁：我們現在可以評判一下地方電視臺和央視的比較。我們堅持做了十幾年的以地方檯為主的營銷傳播，現在我們又改做央視為主要組成部分的媒介傳播策略，我認為央視能夠幫助我們快速地有效地實現基本的全國性覆蓋。而一些地方媒體，特別是地方強勢媒體，在央視影響略微薄弱的地區，我們還會選擇有影響力的地方媒體增加必要的補充。

　　記者：你們的投放額是經過廣告測算過嗎？

　　王茁：經過了，而且比較精準，完全在我們的預期之中。

　　記者：我是南方日報的記者，我們發現在本次招標當中隆力奇頻頻舉牌，他們去年在央視投標以後非常成功。我想請問一下，央視能夠幫助你們實現全國性迅速的覆蓋，那麼作為本土品牌的日化企業，如何跟央視一起成長，如何跟國際品牌在實力上進行較量呢？

　　王茁：應該説，我們跟國外品牌的競爭上面有我們自己的優勢。寶潔公司在1989年才進入中國市場，而我們作為一百多年曆史的日化企業，了解中國消費者的歷史更長一些，我們擁有的一些資源是外資企業根本無法擁有的。比如説，我們在中草藥和植物精華類化粧品方面的品牌是外國公司無法塑造起來的。公眾對國外同類品牌的認知是無法跟我們這些的品牌（比如六神、佰草集）相匹配的，比如寶潔公司也有伊卡露，但是顧客普遍認為我們這樣的企業更能夠承載中草藥的産品，我們的産品更加符合大家的心理，這跟我們擁有的獨特的認知資源是分不開的，當然我們還有渠道、政府等方面的獨特資源，也保證了我們跟外資品牌進行競爭。

　　記者：去年開始一些本土的日化品牌被外資品牌收購，上海家化也有過類型的情況，我想問一下家化怎麼來看待這種現象？

　　王茁：我們的美加凈品牌在1990年被荘臣公司收購的時候，我們處在相對比較被動的位置上，不像小護士，有較為主觀的意願。美加凈進入荘臣公司以後並沒有得到很大的發展。比如當年美佳凈在全國佔10％的份額，到今年也沒有任何一個品牌能達到它當時的輝煌。這是1990年底的情況，到1994年的時候，我們從荘臣公司購回這一品牌的時候，它的市場份額就只有6％以下了。

　　如果説品牌與品牌之間進行兼併合併只是一种經濟行為的話，我覺得無可厚非。品牌價值，是通過交易來實現的，這也是國際通行的一個慣例。品牌出售的時候都有一個議價的過程，這個議價就是品牌擁有者的資産。我們不一定要賣我們的品牌，但是如果我們不打造我們的品牌的話，即便真的想賣它，價值也是很低的，這就是我們為什麼想做好本土品牌的一個原因。

　　記者：六神和美加凈總讓我們感覺價格不是很高，那麼你們在央視廣告上做這麼大的投入，明年盈利的目標能夠完成嗎？

　　王茁：你説到的這兩個品牌都是掙錢的，具體的情況可以看我們的財務報表。另外，我們是上市企業，雖然産品利潤對我們是有一定的壓力，但是我們還是能夠完成的。

　　記者：請問現在跟科迪的合作怎麼樣？

　　王茁：我們只是他的全權銷售代理，它是阿迪達斯的男性護膚品，通過我們來賣到全國的各個銷售場所，我們是它的中國區分銷總代理。

　　記者：下面準備投什麼標段，這次一共準備投多少？

　　王茁：這個問題的答案現在我不能説。