央視鑽石第一標拍出 統一潤滑油盡顯霸氣

央視國際 2004年11月18日 13:23

	招標會全景

　　11月18日上午8：18分，第11屆中央電視臺黃金段位廣告招標在北京梅地亞中心“鳴槍”開拍，首先競售的標的物即為最具有“黃金”價值的A特段。A特段位於《天氣預報》與《焦點訪談》之間，而首先開拍的就是1-2月最具價值的《天氣預報》後正一位置，該位置被譽為“鑽石第一標”，年年都成為行業霸主的競爭之地，是整個上午最受關注的全場熱點。

　　競標一開始，111號企業就成為了勇拔頭籌的先鋒式“人物”，豪氣幹雲，志在必得。在經過10多輪激烈的加價競爭後始終保持領先，最終以氣勢鎮住全場眾多行業的中外超強實力企業，一舉以3600萬元成功中標。而去年該位置被778號企業崑崙潤滑油以3240萬元購得，此中標價超過去年360萬元，增幅11.11%。究竟誰能有如此魄力？一時間，111號企業究竟是誰成為關注本次招標所有人的最想解開的謎團。

　　上午10點，在本次招標特意為近百家中外媒體設置的新聞中心， 111號企業老總出現在記者面前，創造這一亮點的企業家就是去年招標時廣受媒體關注的北京統一潤滑油總經理李嘉先生。

	北京統一潤滑油總經理李嘉先生在信息中心

　　在接受記者採訪時，李嘉向記者解釋了為何以“111”號牌奪得“鑽石第一標”的目的：“我們統一之所以用這三個1作號牌，是想用它代表三層和1有關的含義。第一，今天是我們新財年開始的第一天；第二，我們要拿下2005年央視黃金時段廣告招標的鑽石第一標；第三，我們之所以對第一標誌在必得，是因為統一潤滑油要爭創中國潤滑油行業第一品牌。非常幸運，我們憑藉實力和策略，在來自各行業眾多超強實力的對手成功勝出，實現了我們的戰略目標。”

　　統一潤滑油近兩年市場擴張和品牌戰略的成功，已經為業界廣泛認可，成為中國企業憑藉中央電視臺優質媒體資源迅速崛起和增長、打造高端民族品牌的典範。兩年前，統一還是一個名不見經傳的民營潤滑油品牌，2003年1月1日，統一潤滑油借助中央電視臺黃金時段吹響進軍中國潤滑油行業強勢品牌的號角。2003年伊拉克戰爭期間的“多一些潤滑、少一些摩擦”廣告，更是使得統一潤滑油的品牌深入到中國億萬消費者的心理記憶中。就在一年前的今天，統一潤滑油也是2004年央視招標的一個主角，成功中得多個高價值標的，實現了在央視黃金段位每晚都有廣告的目標。

　　“僅僅20個多月，700余天，統一潤滑油就走完了大部分企業可能需要10年甚至更長時間走完的路。”據李嘉介紹，走上央視招標段後，統一2003年當年銷售同比增長89％，2004年前8個月同期增長率高達100％，超過2003年全年銷售額，在車用潤滑油各品牌中遙遙領先。截至到今年11月10日，統一潤滑油已經提前完成20億元的年銷售目標。而在2002年，統一的銷售額僅為6.7億元，增長令人驚奇和艷羨。更重要的是，在銷售額高速增長的同時，統一潤滑油的産品結構也産生了巨大的變化，高端産品佔有率快速提升——2003年高端産品從上年不足7％提升到24％；中檔産品從上年的52％提升到71％，而低檔産品則從上年的41％下降到不足5％。“中央電視臺招標時段的廣告價值超出了所有人的想象。它不但實現了我們以前不敢想像的快速增長，而且讓我們擁有了與國際知名品牌相正面抗衡的品牌號召力!”李嘉如是説。

　　業內專家指出，統一潤滑油兩年來成功的品牌與廣告戰略可謂是本土企業以小搏大、以弱勝強的一個經典模式。統一的品牌崛起改變了中國人的潤滑油消費觀念，過去消費者購買潤滑油産品多為被動式，要麼是終端買什麼就賣什麼，沒有品質與品牌意識；要麼是只認國際品牌，對民族品牌購買信心嚴重不足。而現在，這一切都在統一的推動下得到了全面改觀。認牌購買正在逐漸成為潤滑油消費主流，而且在統一潤滑油獲得成功後，中石化旗下的長城和中石油旗下的崑崙也紛紛高舉品牌大旗，推動本土潤滑油品牌在2004年集體崛起，叫陣國際品牌，銷量各項指標全面超過國際競爭品牌。

　　李嘉説，統一的目標就是要爭創民族品牌、對壘國際巨頭，擴張市場，為中國本土品牌爭一口氣。現在看，李嘉實現了自己的目標，在統一潤滑油的先發帶動下，本土潤滑油三大品牌已經構成了潤滑油行業第一方陣，原有的市場結構被完全打破，本土品牌與國際品牌的競爭力獲得極大提升，國際品牌已經備感壓力，今年以來也已經開始在媒體上有所表現。李嘉甚至預言，國際品牌極有可能在2006年中央電視臺黃金時段廣告招標中出現。

　　統一在廣告與品牌傳播策略上可以説事先一直有著極好的創新，出奇制勝、實效實用，值得企業借鑒。11月10日，統一潤滑油與“寶馬方程式大賽”冠軍統一潤滑油萬里達車隊的合作正式向媒體公佈，而統一冠名贊助該車隊已有一年曆史。“我們這次贊助活動是在悄悄地進行，今年車隊獲得了14站比賽的12站冠軍，事實證明，中國的潤滑油一樣可以有知名品牌，可以有高品質的高端品牌。”

　　據李嘉現場透露，在接下來的招標中，統一潤滑油仍將奪得多個標的，招標總量將大大超過去年。2005年，統一潤滑油將會有更多傳播創新和市場創新，成功打造強勢本土民族品牌，讓國人所自豪。