主持人：值不值，還是事實説話。今天在座這麼多企業老總，像蒙牛、統一、福田都中過標，並投過招標段。實際如何，你們最有説服力。我記得今年年初有一本營銷雜誌評論過蒙牛去年的投標，説蒙牛不要高興太早，當了“標王”，還要看過不過得去！孫總，這一年您和您的同事過得還好嗎？

　　孫先紅：很多讀者在去年招標後看到了許多質疑蒙牛能否度過2004這一類的話題，有絕大部分是競爭對手雇傭了北京一家叫“未晚品牌傳播機構”的公關公司，花錢做蒙牛的文章，據公安部門偵破查證的結果，合同金額近600萬，這是非常惡劣的一種不正當競爭手段，誤導戲弄了許多消費者！本來中央電視臺的招標實際上是企業正常的一种經營活動，它是為實現企業來年經營目標的一種手段，是正常的一種廣告投放，不存在度過與否的話題，企業要想發展自然要有一定的廣促費用，只是這筆錢花到哪更合算，更有價值，能給企業帶來更大的效益而已。今年不僅我們過得好，我們的消費者和我們一樣，都在飲用我們的牛奶。今年的招標我們依然會來。

　　主持人：還有一個問題，估計也是一些今年參加了各地説明會的企業朋友的一個想問又不太敢問的問題。孫總，您是央視的托嗎？

　　孫先紅：因為我陪著中央電視臺到幾個城市做過幾次推廣會，可能許多朋友都有這樣的疑問，説孫先紅是不是廣告部的託兒，我在許多演講會上講，我與中央電視臺有8年的情感，但是前五年是非常痛苦的情感，我是1997年的時候跟中央電視臺接觸的，那時候別説見廣告部的主任，就是見普通的職員我們都低三下四地見，我想那個時期投放廣告的客戶都有感受。我們完全是點頭哈腰，儘管那樣我們還願意跟中央電視臺接觸，什麼原因呢？是中央電視臺這個平臺能帶動我們成長。1997年伊利第一次上中央電視臺廣告，到小肥羊、蒙牛都是我安排的。直到最近幾年，中央電視臺文化改變了很多，甚至可以這樣講，中央電視臺的服務意識和文化不僅帶動了中電視臺其他部門的改變，甚至帶動了整個中國整個電視行業服務文化的改變，所以我説只要快速成長的企業，利用中央電視臺這個平臺我認為還是非常值得的。

　　主持人：孫總今年總結出了很多有關廣告戰略的名言，傳播最多的有三個：一，如果沒錢，您就只投中央電視臺，錢多了就到處去投；二，投中央臺在別人眼裏就像是開奔馳，投其他媒體就像是開桑塔納；三，廣告投放央視=高收視率+財富機會+大企業形象+消費者信任＋快速成長=品牌。孫總，您怎麼只研究央視啊？

　　孫先紅：因為我是在企業負責市場企劃營銷工作的，我在伊利負責這方面工作四年，蒙牛有五年。我在企業最主要的工作經歷就是一直跟央視打交道，我對中央電視臺的認識是比較深刻的。至於剛才談到的幾個觀點，一個是通俗的説法，比如説中央電視臺有廣告，就相當於你開著奔馳寶馬，在地方檯投廣告，就相當於開一輛桑塔納，自然開奔馳會受到更多人關注。另一個説法是你沒錢就投中央臺，如果到處投廣告就像撒胡椒面一樣，起不到很好的作用，這是廣告聚焦法則。中央臺等於渠道建設＋信任度＋快速成長＋買方和賣方市場的分水嶺。我想今天到場的企業肯定會有這樣的體會。

　　主持人：蒙牛2004年的成功可謂有目共睹，上市了，銷售差不多接近100億了。了不起，這個“標王”當得真幸福！統一也可説是一個“標王”，潤滑油行業投放央視廣告最早、最多的“標王”。姚總，最近在不少媒體看到報道，説你們的2005新財年從11月18日開始。很有意思，您怎麼把一年開始的日子提前這麼多啊？不讓經銷商清閒一天，他們不會有意見嗎？

　　姚旗：今年我們已經提前完成了銷售目標，潤滑油不屬於宏觀調控的範疇。我們今年實際上實現了接近100％的增長，這樣一個高增長使得我們開始重新定義我們新的競爭，11月18號，央視招標會的活動，當我們廣告投放結束以後，我們就立刻開始我們的新年度的營銷工作，我們很多經銷商今年的銷售額都已經完成了，我們希望他們明年用13個月來實現一個增長，實際上這就像兩年前我們在這個行業第一個吃這個螃蟹來央視做廣告一樣，今年我們也還想有一個創新，有一個前所未有的舉措來實現營銷方面的戰略。

　　主持人：去年凈增6億，今年凈增10億，明年目標32億！看起來像神話！聽説以前統一找汽車企業做配套，得小心翼翼找企業，現在汽車企業都上門來找你！姚總，看來做央視廣告後，您也開上了大奔了！“飛”起來的感覺如何？到底是哪些東西被改變了？另外，“飛”得高了，會不會風險也大了？

　　姚旗：我始終認為央視是一個橋梁，是企業實現了基本準備之後通向品牌建設的橋梁，我們大家都在談品牌，大家不知道的東西肯定不是品牌。應該説投放央視廣告之後，統一在過去做的很多積累開始凸現了，在産品建設方面，我們形成的一些優勢被汽車製造行業認識並且逐漸認同了，這使得我們的能力看上去突飛猛進。另外，當企業上了快車道以後，它的風險究竟有多大？我覺得風險永遠與利益共處，當然在新的競爭平臺上，在新的發展規模上，企業看上去風險更大，但是企業也必將會以更大的品牌建設的投入來進一步保證在現階段的企業發展。我覺得今天我們坐在這裡，並且11月18號我們仍然坐在招標現場，這本身就是企業在謀求更大發展當中保證更大安全的一種舉措。

　　主持人：姚總體驗到的很多東西，好像我們任何一本廣告理論書都難以解釋，用收視率、千人成本等數據也難以衡量。請教袁方博士，對廣告主來説，CCTV不就是一個媒體嗎？不就是一個發佈廣告的平臺嗎？姚總説的這些特別價值能得到科學支持嗎？

　　袁方：首先，數據是一個基礎，目前我們國家的數據系統應該説不是特別的完善。特別是在評估中央一套這樣的頻道時，根據我們進行的測算，中央一套的實際價值應該是現在的1.6倍。其次，電視廣告也是産品，媒體也有品牌。一個消費者在一個縣級電視臺看到一個廣告，和在中央臺看到的廣告的感受是不同的。這方面我們有非常多的量化的數據，比如在權威性、可信度，在消費者對於品牌實力的感覺上，中央電視臺的廣告，特別是中央一套的廣告比其他的媒體要高很多很多倍。所以現在國際公司比如傳立媒體，還有一些企業比如海爾也在這方面做出自己獨立的研究，得出的結論和我們差不多。中央電視臺可以成為一個品牌，實際上可以成為企業品牌的一個背書，企業在做品牌的過程中，我想借助強勢媒體來拉升自己的品牌，這種做法應該説是非常常見的。

　　主持人：劉國基老師是學術界、廣告界、企業界的三棲高手，剛才幾位嘉賓的觀點您怎麼看？您到中聯重科任策劃總裁後，中聯的廣告今年就上了招標段。工程用車上招標段，您老闆不會有意見吧？真有效果嗎？

　　劉國基：説句不客氣的話，我們全國的客戶總數大概只有三千戶左右，我們製作一些很好的光碟，派出銷售工程師就可以網羅全國重要的客戶群，但是我們選擇在中央電視臺招標時段做廣告，也就是在中國最大的宣傳平臺上做廣告，主要就是想打造我們的品牌，我們不僅是做工程機械，我們還有起重機械，還有築路和養路的設備，還有環衛機械，電子導航通訊設備，未來還有其他的跟機械製造以及電子行業有關産品的發展，我們在這個方面越快越早地打造成全國性的品牌是具有戰略眼光的，如果純粹從拉動銷售來講，還不如直接打折，快速有效。但是我們希望在全國打造我們的品牌，以便支撐我們各種産品線的銷售。另外，今年國家在進行宏觀調控，當我們的競爭對手因為宏觀調控市場萎縮很厲害的時候，由於我們有全國性的宣傳平臺支撐，我們萎縮的比他們慢，也比他們小，比如我們的環衛機械設備産品在這時候變成中國的第一大品牌，還有我們的超重型起重機設備也成為中國第一大品牌，這都是中央臺廣告的效果。我認為哪怕是工程機械（非大眾消費品的行業）也需要利用像中央電視臺招標時段的平臺，因此品牌不僅是讓目標消費者知道，而且要讓全體13億人民都知道。

　　主持人：不知福田的李總是怎麼看招標段價值的？汽車業以前很少投標，大家都去做公關，福田去年投標有什麼“逆向思維”？今年一年實際收穫如何？

　　張彬：我覺得在中央臺投放廣告，對企業是一種更大的約束，給企業帶來了更大的責任感。因為企業不出名以前，大家不關注。但是出名以後，消費者對品牌的要求更高了。對企業來説，和合作夥伴選擇的時候，也更加選擇品質感、品牌消費者所認知的。央視廣告加速了我們內部機制的完善，提高了我們對自身的要求。