主持人：最近，從很多報紙看到了今年央視招標推廣的廣告語：“品牌，一種大力量；廣告，一種大智慧”。招標，打造的是企業品牌；招標，是企業家鬥智鬥勇的舞臺。今天的主要話題就是品牌力量和廣告智慧。我們會問一些網友關心的問題，這些問題可能比較尖銳，首先請問國家統計局總經濟師姚景源先生，從大的經濟環境與背景來看，您怎麼理解“品牌”和“廣告”？

　　姚景源：我覺得，現在我們還是要跟企業家們講競爭是好事，我們為什麼選擇市場經濟，因為市場經濟是競爭的，沒有競爭就沒有活力，現在我看到一些人動不動就説某一個行業過度競爭了，我就不贊成這種説法，我覺得競爭還是不夠。前一段時間我在一個企業中講過一次，企業主和企業家的區別，我説企業主是千方百計希望是賣方市場，而企業家只有在買方市場中才能産生，所以我覺得競爭是企業家的搖籃。最常規的競爭有兩種：一種是價格競爭，一種是産品質量競爭，這兩種競爭都會受到一定的制約。比如説價格可以降價，但是不能降到成本以下，任何一家企業降到成本以下的話，即使是暫時的，也維持不了多長時間，所以企業價格的競爭要受到成本的制約。質量的競爭也是這樣，質量的競爭取決於管理和技術，一般來説技術水平一定時期相對是穩定的，所以質量的競爭和價格的競爭都受到一定的制約。當質量的競爭和價格競爭達到一定程度的時候，這時候要上升，上升到品牌，品牌的競爭。這時候我們企業對廣告的投入實際是塑造品牌，品牌實際上我們把它説成是無形資産，它也是一種文化，商品的競爭，先是打價格戰，打到不能再打了，打到成本以下誰也打不起了，就打質量，質量推動技術進步，這是有一個階段性的進步，到一定的平臺以後就有了一定的階段性。我們現在的企業在品牌意識方面確實需要加強，比如意大利同樣的面料，品牌和非品牌的價格可以差十倍，我們現在也是越來越這樣，看到任何一種産品和商品，競爭的高度就是文化競爭，而品牌是文化的重要內容。

　　主持人：請問劉國基博士，企業花出大把大把廣告費是不是真的是一種智慧，品牌這個東西看不見摸不著，真的比每一天實實在在的銷量增長更重要嗎？

　　劉國基：我相信做品牌跟做銷售並不是矛盾的概念，一個企業的品牌打造，恰恰是為了保障每天市場發生更多的銷售，讓企業可持續性地成長，只有品牌打造成功了，企業耐受各種市場的衝擊能力才能夠加強，也才能夠保障永久的銷售。其次，雖説品牌是看不見的，但我讓大家把眼睛閉下來，我提到一種品牌，大家在大腦裏一定有一種知性的感覺，我認為這就是品牌的資産。

　　主持人：從做産品到做品牌需要哪些條件？很多企業認為要準備非常充足以後才能做品牌，您是不是認同？

　　劉國基：從代工生産到原創設計生産，到自有品牌生産，其實我們應該追求的是自有品牌的生産。因為如果幫人家代工，賺到的血汗錢毛利不會超過5％；如果有自己的品牌，哪怕沒有自己的工廠，光授權人家生産，這個權力也通常可以拿到終端價格的40％，不只是自己的東西賣得出去，光裏面的權力價值就很高。

　　主持人：可以説，中國目前還是一個生産大國，是“世界工廠”。在品牌的打造上，我們許多企業是否已經準備好？是否還可以把基礎做得更紮實些之後再投廣告？請問孫總，我們蒙牛是在什麼條件下開始做品牌的？您怎麼理解從做産品到做品牌的這種條件？

　　孫先紅：蒙牛應該説産品還沒有上市的時候就做品牌了，在1999年4月1日就開始了，這時候消費者還沒有見到産品，我們就提出了創內蒙乳業第二品牌，到了5月份的時候，又提出了創中國乳業的品牌，當時和中央電視臺簽訂了廣告合同，廣告是“振興內蒙古民族工業，爭創中國乳業品牌”，蒙牛乳業的産品廣告從當年6月1日開始走上中央電視臺。

　　我認為産品和品牌的關係是品牌成長過程的兩個階段，建立品牌需要經過四個階段：商品、名字、品牌、強勁品牌。商品實際上就是剛才提到的産品，你的産品僅僅是産品類別當中的一個，並無其他所長，消費者往往分不清幾種互相競爭的産品之間的差異；名字，是顧客知道你産品的名字，認為與其他競爭産品不同，且顧客還喜歡這種差別；品牌，是顧客指名要你的産品，同時還能將産品賣出一個較高的價格。品牌與商品的不同可以用附加值來概括，附加值是消費者很難用言語表達的情感價值，這一階段一定可以帶來一群忠誠的顧客；強勁品牌，就是在市場上賣得多、賣得快、賣得貴。以上談的是麥肯錫顧問公司建立真正的強勁品牌需要經過的四個階段。而蒙牛人對品牌的理解是：品牌就是承諾，使人信任、喜歡、放心。

　　主持人：“隱形冠軍”在今年也是業界的一個熱門話題。中國現在有很多企業當“隱形冠軍”當得很舒服，幫別人的品牌做貼牌加工一年的産值也能做到十幾個億，用不著投廣告了。請問郭主任，這對媒體是不是一種挑戰？

　　郭振璽：今年9月份以來，我到浙江先後演講了三次，在我看來，浙江經濟是中國經濟的一個縮影，這有兩點體現：一個是中國經濟總量很大，在全球排名很靠前，浙江經濟總量也很大，在國內的經濟排名也靠前；第二是中國經濟很少有國際名牌，而浙江的企業也缺少全國性的品牌。我認為企業打造品牌就像養兒子，做隱形冠軍就像養情人一樣，兒子永遠是自己的，情人指不定哪天就跑了。實際上現在不少企業做OEM也好，貼牌也好，可能都沒有想到，如果你有了品牌，會做得比現在更好，掌握更多的主動權，以後也會有更大的增長。

　　姚旗：剛才郭主任講通過廣告塑造品牌就像養兒子一樣，十分形象貼切，我們做企業的都有同感。養兒能防老，解決的不僅僅是今天的問題，是解決持續性的問題，中國經濟在未來面臨來自全球經濟的挑戰，我想企業最主要的就是能不能持續地把品牌做下去，能不能頂住來自國際的那些非常成熟的品牌的挑戰，這個任務是非常艱巨的。

　　主持人：姚總，中國入世兩年了，保護期也快結束了，一個完全開放的具有巨大潛力的中國市場必將吸引各行業跨國大品牌的強力進入。中國企業要和國際企業進行品牌競爭，實力懸殊，會不會有人説，反正是競爭不過，就用不著白扔錢打廣告了？

　　姚旗：像潤滑油這個産業，以前中國人腦子裏的品牌都是國外的，我們能不能打敗國際品牌，就要看我們能不能有效地找到一個平臺，把自己的品牌做出來。我們在央視投放廣告快兩年了，通過兩年的廣告，現在統一潤滑油這個品牌在消費者心中的認知率非常高，而且隨著認知率的提高，讓消費者認同的過程就相應加速了。

　　主持人：請問福田汽車的張總，在汽車行業大家都知道，國際品牌競爭力很強，福田汽車作為國有商用車標準的品牌，您是怎麼看待本土品牌突圍的機會的？

　　張彬：説到汽車産業，好像我們的車跟國際品牌差距非常大，實際上這是一種誤會。隨著世界經濟的大同化、一體化以後，我們的整個技術平臺實際上跟國際技術已經趨同，我認為我們很快就會拿到國際汽車最好的技術。至於説國際品牌來了，我們的國産汽車需不需要做品牌，我認為正好是需要做品牌的時候了。因為國際品牌一般經過了多年的積累，而我們的起點很低，很難與之抗衡，這個時候我們的品牌打造不僅僅是知名度的問題，而是美譽度的問題。福田汽車在中央臺投放過一段廣告，事實也證明取得了非常好的效果。

　　主持人：今天到場的還有曲美傢具和皇明太陽能的老總，從剛才幾位嘉賓的談話中，我們了解到，確實本土企業還是有非常大的機會，説到機會和品牌打造的情況，先請問曲美的趙總，還有皇明太陽能的趙總，您們是怎麼看待的？

　　趙瑞海：蒙牛在品牌建設的初期就開始了品牌宣傳。曲美恰恰相反，它經營了十幾年，在這十幾年沒有做大的推廣，如今我們在品牌進入快車道的條件上已經完全具備，所以我們也是經過了很多年的摸索和思考，決定借助中央媒體進入品牌成長的快車道，在中國也只有央視這麼一個媒體可以迅速建立品牌。所以在今年的招標中我們也是信心十足，把中央臺的品牌建設和品牌宣傳進行到底。

　　趙田艦：首先我想説，我們這個行業是一個新興行業，是一個新能源産業，首先説一下背景分析，目前我們都知道伊拉克引發的世界能源危機主要是石油危機，中國可持續發展問題是一個牽扯到國家能源安全的問題，這種危機給我們産業發展提供了很好的契機。而且我們通過近兩年的呼籲，包括在全國人代會上聯合50多名代表針對這個行業的立法提案，到明年，也就是2005年就要頒布實施了，這對我們的産業有巨大的推動作用。在這種情況下，我們企業發展的經營戰略考慮到國際國內的經濟形勢和競爭環境，做出了發展戰略和媒介策略的相應調整，才開始在央視招標段投放廣告。因為我們這個行業已經迅速膨脹到一萬多家，行業洗牌迫在眉睫，目前競爭對手都在追加預算，並密切關注我們這個品牌在央視招標段的表現，到底投放多大？具體數字現在還不能透露，估計比往年的預算增加1倍。所以我們現在還不能透露非常詳細，但是我們的信心非常足，希望今年能夠和央視真正結成戰略夥伴關係，創造更大的輝煌。