主持人：應該説企業利用招標段是一個工具，一個無所謂好壞的工具，大家都可以去利用，只是一個怎麼利用的問題，其實我們發現企業在利用招標段的過程中，會體現出很多的智慧，他會把招標段和企業的市場戰略相匹配，我們這些年研究發現，對新品牌來説，招標段可以實現它異軍突起，吸引渠道很明顯的作用，而老品牌在這裡，他可以壓制對手，建立一種競爭品牌地位，還可以不斷推出新品，直接促銷，甚至利用招標段廣泛的套售資源來進行一種整合的傳播，在中央電視臺的整合傳播，我們想討論一下這個問題，首先請問匯源的 何總，我們匯源是怎麼樣根據自身的戰略目的來利用招標段，在不同的時期不同的利用招標段的？

　　何傳利：匯源對招標段的廣告，開始的時候就是做品牌的宣傳。這幾年比較自主一些了，因為匯源的發展比較迅猛，新産品也在不斷地推出，所以我們在招標段的利用上優勢把握的比較好。我們在2004年3、4月份的時候，匯源推出了“他她水”，當時我們和中央電視臺商量，把一般匯源産品推廣的時間給了“他她水”，效果非常明顯，然後再加上産品的創意，消費者比較喜歡。通過這個廣告投放之後，我一次拿了六個億的訂單。我這個産品除了滿足消費者功能方面的需求之外，還有情感方面的需求，男他和女她，這樣使這個産品有了膨脹的發展。所以説，我在利用這個招標段的時候，感覺還是比較自主的，通過這個招標之後我可以拿到品牌的宣傳上或者大力的促銷活動上，來起到強勢媒體的作用。實際上通過投放使經銷商對這個産品産生很大的信任，先是知道匯源是知名品牌，然後又發現了這麼一個有創意的産品，滿足了年輕人時尚的需求。

　　主持人：確實企業利用招標段有很多靈活的方法，薛老師您是這個企業戰略的專家，您發現了哪些企業新的戰略，實用的戰略？

　　薛旭：從品牌塑造的角度出發，我覺得有三個問題需要解決：第一個問題要堅持穩定的品牌戰略，剛才何總提到他們的成功，不僅僅利用央視的廣告，他原來在中央電視臺投的廣告形成強勢的品牌，對消費者有一個非常強勢的影響。加上他的宣傳確實集中而且強有力，在這種背景下，肯定會讓市場接受。當然達到6個億，也超乎我的想像。達到這樣的狀態確確實實非常好。我覺得中國企業策略有一種新的變化，就是從消費者的情感需要和文化心態出發打造品牌，深層次研究去操作品牌背後的消費者利益和價值。第二種，利用強勢媒體強力推出，在短時間內急速增加。消費者的收視有一個非常強的集中度，特別在一個比較強烈的新聞推出後，像伊拉克戰爭和阿特法特去世，當然利用這種媒體相對短時間高集中度，是一個非常好的方法。第三個要加強品牌的深層次的佳績，上海通用劉先生有一個觀點：一定要非常明確提出來品牌的定位和價值特徵。消費者最終買的還是你的産品，如果你的整個宣傳不能把這個利益點提出來，並且讓消費者心悅誠服地接受的話，那我們的廣告就達不到效果。

　　我們看到央視為一些大的品牌進行策略和戰略的支持，聘請了很多專家從多個角度把營銷研究的很多成果與實踐很好的結合，這個思路是非常正確的。在價值點非常突出我們才有非常明顯的效果。這是我們最近品牌策略上一些新的成果。現在我們整個營銷界提的很多觀點，在很大程度上都是80年代初的觀點，但整個的社會變成到今天，已經變成一個超價值社會，所以現在的營銷已經進入價值戰略營銷的階段。所以我認為要進行價值品牌的研究，這樣我覺得在目前中國經濟整體一片形勢看好背景下，我們還有一些初步性或者是爆炸性的手段。

　　主持人：謝謝薛老師為我們所做的分析，關於這一塊廣告策略和企業的市場戰略的一個配合的問題，也想請教一下聯合利華的周博先生，因為我們注意到聯合利華在今年，在媒介策略上有一個比較明顯的變化，這種變化是不是與明年或者是今後的市場佈局相結合的？當然如果涉及到機密，可以不透露了，謝謝！

　　周博：聯合利華是世界五百強中的很大的日用消費品公司。重新進入中國市場以後，聯合利華經過了發展變化，尤其最近幾年，公司重點是在整個的基礎建設方面，比如像銷售渠道的建立，區域市場的完善，以及其他一些企業的運營方面進行比較良性的運作，正好也是在這樣的一個契機，聯合利華在很多區域市場取得比較好的基礎情況之下，隨著我們企業的品牌不斷向全國性的拓展，很多品牌跟央視傳播價值的吻合度越來越高，我們重新分析這些狀態之後，更加明確了央視作為全國性傳播價值的媒體，它整個在投資回報率以及在全國傳播的均衡性，在深度和廣度方面，以及本身央視這樣一個品牌和領導性的媒體地位，都是跟聯合利華媒體戰略相吻合的。

　　所以説，聯合利華明年參與央視的招標活動，同時作為戰略性的媒體合作夥伴，與企業本身發展的進度是非常吻合的。正如前面講到國際性公司在選擇媒體和媒體合作也好，是比較理性的，是有全球的評估體系，保證這種合作是一個長期和持續性。因為，除了大家談了很多的央視的品牌價值以及對它的認知，我們通過分析，對央視整個遷入的成本以及投資回報，以及品牌價值方面都做了很多深入的分析，所以説選擇央視合作是基於本身企業的媒體戰略和非常理性的分析所作出的。我相信這是一個企業比較長期的戰略，同時也會推動雙方更好的發展。

　　主持人：關於廣告策略與市場戰略相匹配的問題，我想海爾和江中作為多年投放央視的客戶，一定有許多成功的經驗與網友分享。有請海爾的張部長和江中的易總分別解答。

　　張鵬：家電行業是一個比較成熟的行業，現在家電企業的競爭不再是以低價取勝的時代，真正的競爭對手是國際化的品牌。所以我們的營銷策略也必須國際化。營銷的關鍵是傳播的途徑，選擇強勢的媒介發出聲音，得到消費者的認同。央視是全國最具權威性的媒體，為企業搭建很好的平臺，是我們在競爭中更具優勢。

　　易敏之：談到招標段和一些其他的段位，就涉及到企業對整個中央電視臺它的認知和看法。對中央電視臺來講，它的各個頻道應該是往專業化細分化道路上走，這樣每個頻道都有不同的收視人群，每個段位都有不同的作用。除了招標段以外，中央電視臺每年都有一些特定的事件，或者特定的賽事，比如説今年的奧運會，包括美國對發動伊拉克戰爭，這些其實都屬於中央電視臺的廣告資源。我們來看待中央電視臺廣告資源，我們更多是新産品來運用整個招標段，包括特殊事件和特殊賽事，我們覺得招標段和特殊的賽事新聞，它對於新産品迅速提高它的知名度有著非常大的作用。今年我們央視在奧運會期間投放費用其實也不算很高，但是取得的效果非常好，就是短時期內提高了量上的知名度。所以對整個中央電視臺的頻道來看，我們分兩個方面：第一個方面，它能夠在短期內提升知名度和認知度。這都是我們所認為的，而且同仁的經驗也告訴我們，他們對於推廣新品來講，他們主要在速度上面贏得知名度。另外，在第一段、第二段，一些其他的時間段，它需要一定的時間的累積，才能夠幫助提升知名度。這樣的話，我們更多會把這類的時間和時段廣告一直維持，或者是在一段時間內提升知名度，使用這個方式。對於江中來講，因為它後續還有一系列的新品牌陸陸續續上市，包括其他的企業同樣是這樣，正因為是這樣，我們會更多來運用中央電視臺這方面的媒體，幫助我們的新産品推廣。

　　主持人：確實企業都是理性的，帶著戰略目標來到招標現場，我們發現不同的企業有不同的特點，同一個企業它的不同的階段也有自己不同的目的，如何根據這種特點和個性靈活運用招標段，我想張總肯定有很多成熟的經驗。

　　張海鷹：因為怎樣利用招標，有不同的角度，我只想從品牌塑造的角度來談，有三個方面：第一個方面，一個企業一個品牌，從一個區域品牌成為全國品牌的時候，我們認為你使用中央電視臺招標段是最有效也是最經濟的，曾經聽孫總介紹，他的觀點是挺為業界人士震驚的，他説我錢少我才上中央電視臺的。這樣的企業不計其數。第二個從全國品牌成為中國名牌，你比如説你從一個區域裏殺出來了，成為全國品牌，大家都知道了，但是你要成為大家公認的名牌，你必須採用中央電視臺招標段，在中國很難在一個不長時間內成為一個名牌。第三在中國名牌當中成為第一集群的品牌，比如大家都知道你了，這算是全國名牌，但是你如果前面有五六個、十來個，你的企業無論營業額還是利潤率都不會有大的增進，你不得不把自己定位為前三名，從這一點來説你也不得不利用中央電視臺招標段。

　　主持人：謝謝張總。企業要靈活運用媒體，自然要媒體的靈活配合，郭主任一直和企業説，三年前就提出了這個口號，一切合作方式都可以談，任何廣告形式都可以想，從這些年招標政策的變化和調整，我們也看到了郭主任的這種苦心，比如説今年增加了30秒和10秒的廣告，另外不知道郭主任對今年中標的客戶，在今後的執行中，還可以有哪些靈活的配合方式？謝謝！

　　郭振璽：市場是變幻莫測的，客戶的需求也會隨著市場的變化而變化，作為媒體，我們有責任對客戶的不斷變化的需求提供支持和配合。這幾年，我們在與客戶的溝通與服務上，在服務的專業化上有一定的提高，但是，為了更好的服務客戶，我們還要做更多的努力。很快，我們就會成立專門的小組配合客戶的這種不斷變化的一種創新性的需求，以期實現更好的傳播效果。

　　主持人：郭主任我這邊還想問一個問題，剛才您説了每一個行業內部激烈的品牌競爭，今年我們還發現了一個新的現象，因為今年很多的新的行業進來了，圍繞一些像第一標、電視劇冠名、19 點報時、天氣預報，圍繞這些最熱門的標的物，會不會在各個行業之間展開激烈的競爭，比如説潤滑油、日化、乳品，還有服裝，他們之間各個行業之間的競爭？

　　郭振璽：不同標的物之間的競爭都會比較激烈，你説的這幾個標的物之間競爭會更激烈，因為它們是惟一，惟一的資源競爭就會更激烈，事實上這兩年中標你談到的幾個惟一資源的客戶都取得比較好的效果，他們對標的物都有比較好的認同，同時，不同行業都有客戶對這幾個標的物比較關注，而且關注這幾個標的物的客戶都希望一拿就拿全年，因為包括19點報時，包括黃金檔電視劇的特約播映，也包括情感劇場、星夜劇場等等，去年五糧液就是全年，黃金檔電視劇特約播映伊利和娃哈哈競爭也比較激烈，各拿了半年，事實上國際客戶和國字頭的企業，還有食品飲料當中的一些非常大的本土的客戶，他們對一些標的物的全年壟斷性佔有或者某些標的物的制定位置，像A特段或者新聞聯播後的制定位置的佔有都有比較強烈的印象。剛才薛教授也談到了，包括張總都談到了，其實比較長期的壟斷的佔有某個位置可能會形成一個非常良好的品牌形象。剛才匯源的何總也做了補充和論證，他們已經看到了這樣一種現象，你長期在這兒坐著好像有一種王者風範，有一種觀眾和消費者內心心裏層面説不清楚的一個東西在裏面。

　　主持人：最後一個問題還是留給郭主任，因為今天到場的四個企業，剛好代表了食品飲料、日化、醫藥保健和家電這四個傳統的招標大行業，郭主任能不能再給我們預測一下，您認為誰是最大的，這種行業的競爭能不能再給我們詳細的分析分析。

　　郭振璽：就行業競爭來講，我可以挑一個特定的行業和大家分享一下。先説一下匯源所在的食品飲料行業，剛才何總已經講了，在食品飲料行業當中，出現了越來越細分化的市場，比方説，剛才談到的功能飲料，比如現在糖果客戶群的一個崛起，比如今年將會有幾個黃酒來參與競標，因為以前都沒有過的。包括今年會有兩個新的生産果凍的企業來參與投標，因為過去主要是喜之郎。實際上食品飲料行業突出的現象是越來越細分化，客戶在産品細分化，我們的客戶群也是越來越細分到行業。另外日化這塊上次已經和大家交流過了，大家可以想一想，寶潔、聯合利華、高露潔形成的三個巨大的在對媒體資源、壟斷性佔有的壓力也勢必刺激推動更奪得像隆力奇、上海家化本土品牌對黃金招標段的佔有和利用，所以這塊來講競爭也會非常激烈。

　　另外一個行業，就是手機，大家可能認為今年以來國産品牌的手機不靈了，那今年招標競爭還有沒有這麼激烈，我在這兒可以從三個方面來跟大家交流，今年的招標可能比過去更激烈，第一個NEC要加入，這是國際巨頭的企業，以前沒有過的，他們的預算也不，他們就會刺激其他國際性的手機品牌，以及本土品牌當中比較大的企業。第二個，有貼牌手機生産企業要來參與競標，他們就想一旦政府在未來放寬了手機排件的管理，他們就能在第一時間搶佔資源，這就會推動本土已經有牌照的生産廠商來對黃金資源的佔有。再説本土的，過去中標比較的幾個企業，就像剛才薛教授和其他幾位嘉賓所講的，如果你今天投得少了，別講你不來，消費者競銷商就會認為你這個企業不行了，就會對你失去信心，本來本土企業的手機品牌面臨比較大的壓力了，如果在這時候挺不住，如果失去了這樣一個中標額，那就可能會形成一潰千里之勢，所以從這三個方面，國際品牌的介入，貼牌手機資源的提前佔有，原來本土化的手機品牌為了維持自己的信心，也會對黃金資源的招標段的佔有也會競爭比較激烈。

　　再説乳品企業也是如此，和手機企業差不多一個狀態，因為乳品企業市場營業額迅速擴大，它的招標額也會相應地有所匹配，否則市場也會對這個企業産生其他方面的評價或者判斷。再説一説汽車及相關産品這塊，大家知道，統一潤滑油發展簡直是利用強勢媒體實現品牌突圍的經典神話，前天統一潤滑油的老總也在這兒跟大家交流了05年的變化和規劃，像其他一些同類的潤滑油企業也會保持這樣一個非常好的發展的態勢。再來看看汽車，汽車這一塊，是兩頭，一頭是大品牌要利用招標時段，包括一些國際的品牌都要來進行投標，另外一個，快速成長的新興品牌他們也想像統一潤滑油，像蒙牛，像雅客糖果、利郎服裝一樣，通過強勢媒體迅速提升品牌的突圍。以上這些是簡要的分析，嘉賓們其實也都談到了這樣一些情況，我想大家都會有同樣的基本的判斷。

　　主持人：我們今天的討論非常激烈，而且大家都是很有招標理論的經驗和分析，非常感謝海爾的張部長和江中制藥的易總在外地百忙之中參與了互動交流，今天這麼多好的經驗，相信對馬上就要進入2005年招標現場，鬥智鬥勇的企業家來説會有一個很好的啟發，在結束直播之前，想請現場的五位嘉賓每人對參與招標的企業説一句結語。

　　何傳利：匯源的品牌將會和央視一起共同參與這次招標。祝我們的合作成功，謝謝各位！

　　張海鷹：北京電通祝願各個參與競標的企業週密設計，爭取以恰當的價格獲取自己期望的標的。

　　周博：聯合利華擁有很多的世界性領導品牌，央視也是中國領導性媒體，預祝央視成功，預祝聯合利華與央視的合作更加廣泛。

　　薛旭：央視過去的招標活動曾經造就了很多快速發展的中國神話般的企業，也預祝今天參加招標的企業也成為中國下一個營銷史上的神話。

　　郭振璽：我還是那句話，心有多大，舞臺就有多大，祝大家夢想成真，祝我們和客戶的合作能夠實現雙贏、多贏！

　　主持人：非常感謝大家的參與，今天的現場直播到此結束！請大家繼續關注17號和18號的央視國際網站，我們將有更多的互動交流機會。