2003央視招標段三大經典傳播案例追蹤

央視國際 2004年11月12日 18:56

　　2003年，借助央視招標段這一傳播平臺，無數國內企業成功崛起，其中，蒙牛乳業、統一潤滑油、雅客食品這三大企業的成長故事更成為業內口碑相傳、大眾媒體爭相報道的範例，那麼，在市場競爭硝煙瀰漫的2004年，這三大品牌又經歷了怎樣的發展，他們是否延續了2003年的成功？帶著這一疑問，筆者對這三大品牌進行了追蹤關注。

　　蒙牛從幾百萬元起步，到2003年，營業額增長到50億元，業內用“狂奔”來形容蒙牛的成長可謂非常貼切。2004年，蒙牛繼續保持“狂奔”態勢，今年營業額將再次成倍數增長，達到100億元。

　　2004年，據央視市場研究公司調查，蒙牛已成為中國消費者心目中液態奶第一品牌；2003年11月18日，蒙牛再次參加了中央電視臺黃金時段廣告招標，並以3.2億元成功中標，2004年，蒙牛廣告片繼續出現在央視招標段，對蒙牛品牌進行強勢打造。

　　另外，在如今的奶片市場，蒙牛已成為第一強勢品牌。許多消費者都認為奶片是蒙牛的原創，其實多年前許多乳業企業都生産過奶片，只不過在當時沒有成為一種主要的乳製品被廣大消費者所認可。當蒙牛進軍奶片時，並沒有多少市場先機可言，但蒙牛憑藉敏銳的市場判斷力，認為奶片是一種極具市場前途的産品，於是迅速整合資源，製成蒙牛鮮奶幹吃片。有了好産品，還必須通過傳播搶佔消費者心智資源，採用系統思維方式，蒙牛又成為中國運動健兒“備戰奧運生活訓練專用産品”。

　　在媒體策略上，《天上航天員，地上運動員》廣告片中：牛奶澆下來，在掌心集為奶片——蒙牛純牛奶——百米運動員衝刺、撞線——鮮奶幹吃，想吃就吃。形象地把蒙牛鮮奶幹吃的品質訴求傳達給消費者。再通過中央電視臺招標段的強勢傳播，蒙牛配奶套餐，整合産品族群推廣，以點帶面，以面推點。蒙牛鮮奶幹吃片成為蒙牛的又一強勢産品，搶佔了市場制高點。

　　2004年6月10日，蒙牛集團在香港主板成功掛牌上市，共發行3.5億股，募集資金近14億元人民幣，這標誌著蒙牛已突破獎金瓶頸。如今蒙牛股價穩步上漲，市值超過53億港元。2004年，蒙牛從一個成長冠軍一躍成為中國乳業的領跑冠軍。

　　2004年4月1日，媒體報道，我國目前已經成為僅次於美國的世界第二大潤滑油消費國，各大生産廠家的潤滑油銷量直線上升，其中統一潤滑油以130%的高增長率引起業內關注；在今年上半年“統一”實現銷售10億元再次成為行業矚目的焦點。回顧統一的成功，可以説是策略式廣告傳播的佳作。通過2003年和2004年在央視招標段的廣告投放，現在60%以上的消費者都知道統一是個很好的潤滑油品牌，同時統一借傳播成功進軍高端市場，佔有了國內轎車用油14%的市場份額。

　　2004年，統一潤滑油斥資上億，繼續投放央視招標時段，廣告版本也有更加精彩、更有針對性的片子出臺。在2003年的基礎上，據統一總經理李嘉預計，今年統一將在去年銷量翻倍的基礎上，2004年將突破20億元銷量大關，銷量再次實現倍增。對統一來説，廣告傳播下的品牌突圍，為企業贏得了長遠市場，創造了更大市場空間。

　　2003年，雅客V9依託中央電視臺招標時段在全國颳起了維生素糖果的風潮。“兩粒V9就能補充每日所需九種維生素”一時成為人們的話題。

　　2004年，雅客V9表現持續良好。根據中國連鎖超市網對全國3000多家超市的終端銷售數據調查，截至到2004年5月份，維生素糖果已經上升成為糖果的第五大品類，而雅客在該品類佔有率高達91.02％。雅客名副其實地成為維生素糖果的領袖品牌。

　　2004年7月，由葉茂中策劃機構擔綱創意製作的雅客V9奧運廣告片《擊鼓篇》開始出現在中央電視臺招標時段。該片由影視明星周迅和國家羽毛球隊總教練李永波聯袂出演。場面廣闊遼遠，震撼人心，是廣告界近年來難得一見的宏篇巨作。

　　2004年8月4日，廈門，雅客新明星産品Di嗒Di奶糖誕生。新品招商大會在業內矚目下隆重召開。本次招商會客商1100多人，是2003年的2倍；合同成交金額高達4.35億元，預收金額近億元，可見廣大經銷商對雅客04年新品雅客Di嗒Di的一致看好！同時，雅客也打破了自己在2003年創下的中國糖果業最具規模和效率的招商會記錄。

　　2004年9月，由香港著名偶像組合TWINS出演的雅客Di嗒Di廣告片《踢踏舞篇》開始在中央電視臺黃金招標段播出。央視的大舞臺，TWINS活潑可愛的形象，加上熱情洋溢的踢踏舞，雅客Di嗒Di被注入了無限的活力，並增添了時尚的元素。相信雅客Di嗒Di將會創造又一個奇跡。

　　“心無界，夢無限”，這是雅客Di嗒Di招商會的主題口號，標誌了企業勃勃的雄心。2004年，雅客繼續書寫著糖果業的傳奇。