國際品牌加大央視投放是大勢所趨

央視國際 2004年11月03日 16:01

　　根據AC尼爾森提供的數據，我們看到近幾年來國際企業對中央電視臺的關注越來越高，尤其是2002、2003年，中央電視臺新增國際客戶21家，超過前幾年每年增長的數量。從投放額度上看，2001年前一直處於波動狀態，始終保持在20億左右; 但從2002年開始這一狀況得以改變，國際企業紛紛加大了在中央電視臺的廣告投放額度，2002年以來每年都保持了10個億元以上的增長，2003年更是達到44億元。

　　本土品牌成長速度驚人，國際品牌優勢遞減

　　近年來我們看到，在中國市場上一些行業的本土品牌成長速度驚人，而國際品牌的優勢卻已明顯越來越小。比如作為小家電的微波爐行業，最初是日本的松下教我們怎麼使用微波爐，在松下進行市場培育時，本土品牌開始大打廣告，進行高效的品牌傳播。幾年下來，在國際企業的市場培育取得一定成效時，本土品牌也已經具有了相當的市場影響力，然後通過價格手段，逐步將國際品牌的市場份額分食。這種案例在許多行業都在一再發生。

　　市場策略相對保守，國際品牌喪失發展良機

　　一些國際品牌大多沿用在歐美等西方市場上採取的推廣策略。比如一個新産品誕生後，他們首先是要進行渠道的開發工作，從一個地方到另一個地方地開發分銷途徑，而不是以高端媒體帶動面上的迅速鋪開。要知道，中國的分銷途徑非常複雜，尤其是零售業，所以一個點一個點地去做這個工作要持續一個非常長的時期。

　　特別是在媒介與廣告策略上，國際品牌在投放廣告時往往是立足於配合區域市場，先從地方電視臺開始投放，逐步再向中央電視臺靠攏。我們曾經研究過一個國際品牌，這個品牌的廣告從地方電視臺逐步發展到中央電視臺的時間足足用了30個月。這樣的做法，在長達30個月的時間裏，就有可能浪費了最好的市場機遇。很多國際企業的外籍管理者並不能充分理解中國市場的規律，也不了解中國有非常強勢的全國性電視媒體，低估了中央電視臺在迅速拉動市場上的特別價值。

　　媒體競爭強者愈強，國際品牌重視優質媒體已成大勢

　　去年以來，我們大家都能注意到，很多國際品牌在努力改變自己在中國市場的媒體投放策略，把戰略重點向中央電視臺轉移，這是一個重要的信號。它表明國際品牌在策略上越來越本土化，從某種意義上講，國際品牌是在調整自己的策略，逐步加強與中央電視臺的合作。

　　從現在開始，中國的電視媒體行業正在經歷一場前所未有的市場洗禮，尤其是廣電總局17號令等一系列法規的出臺，加速了電視産業優勝劣汰的過程，越優質的媒體優勢也就越明顯。在這過程中，國際品牌更多地關注到媒介的實效性，而非僅僅是毛評點和折扣。自然，作為國內最優秀的媒體，中央電視臺將成為眾多國際品牌的廣告投資對象。這是一個大勢。