國際4A的運作模式正在逐步完善

央視國際 2004年11月03日 15:58

　　陳俊良：

　　上海晶潤傳媒總經理。1979年投身廣告行業，1986年進入台灣奧美廣告公司。曾任實力媒體上海公司總經理。

　　解決全球化專業標準與本土化差異的衝突

　　一般來講，國際品牌在全球不同的市場執行同一個運作模式，不可能有一個在各地都適用的完美標準，這樣就在國際化標準與各地的本土化差異之間出現深層次的衝突。具體到國際品牌在中國的廣告投放上，這個缺陷最明顯的就是在數據化評價標準的應用上。對這一點，現在有不少國際品牌已經認識或至少是感覺到了，他們總在問為什麼在中國市場迅速壯大、本土品牌憑感覺投放而品牌知名度迅速提高的同時，我的品牌影響力卻在下滑？他們也在開始嘗試解決這一衝突，在廣告策略上開始重視與中央電視臺這樣的強勢媒體合作就是一例。

　　嘗試建造模型數據化評估媒體品質

　　中國媒體眾多、魚龍混雜，不同媒介對消費者的認知有非常大的差異，在媒介選擇上不但要有數量的考察，更要有品質的評估。傳統以“總收視點”的媒介購買方式幾乎完全信賴數據，忽略了關鍵性的品質考量。比如“總收視點”將黃金時段和非黃金時段、電視劇與其他節目的廣告時間，放在一個等同的評估體系中來選擇，這肯定在相當程度上偏離了實際價值。

　　以往因為對媒體品質的衡量沒有及時建立一個數值標準去衡量，所以國際品牌在廣告運作時很自然地忽視了它，也造成了本地品牌憑感覺和經驗投放，實際效果反而更勝國際品牌數據化“科學”投放的現實。在客戶的推動下，一些4A廣告公司也在積極進行一些修正，嘗試去把各個時段、各個節目形態、不同的頻道的收視率做一個加權，對媒體品質的重視將會迅速成為共識。

　　看到産品細分定位與媒體收視點購買的矛盾

　　過去，4A廣告公司和國際品牌在品牌定位和産品市場推廣上一直非常強調目標受眾的細分化，但是很少有人注意到，最終4A在品牌傳播的媒體執行上卻只是採用“總收視點”的方式去購買，在忽略了各媒體品質差異的同時，也忽略了不同頻道、不同節目的“個性背書”價值，更是忽略了不同節目目標受眾的層次差異。這是一個尖銳的矛盾，在品牌和産品的市場定位上進行了消費者的細分化，而在媒介傳播的選擇和執行上卻只是等而視之，並沒有進行目標受眾的細分。

　　這一“盲點”正被越來越多地認識到，比如寶潔、高露潔等就先後與中央電視臺《半邊天》等欄目合作，就是要與目標受眾深度溝通。中央電視臺的頻道體系專業化細分到位，有針對不同層次和個性的消費者的眾多欄目，這一豐富有效資源無疑是國際品牌要到達細分受眾的不可缺失的選擇。

　　從對數據負責到對效果負責從對點負責到對面負責

　　我們經常可以看到，在一些特定傳播機遇的把握上，比如一些重大事件和突發事件帶來的品牌傳播機會，像北京申奧、神五升天等，國際品牌很少參與進來，將與中國最廣大受眾激情溝通的機會留給了本土企業。這些事件事先沒有數據可以參考，而國際品牌的整個決策機制是一級一級憑數據説話，所以最後這樣的機會只能是放棄。相比之下，本土品牌往往決策過程更簡單，高層憑經驗判斷和決策，常常能迅速抓住機遇。

　　國際公司的高層往往是外國人，而一線人員是中國員工，這中間有一個很複雜很漫長的報告流程，到最後決策者那裏就只有一溜數據。嚴重的情況下，這種運作其實是對數據負責而不對效果負責，是對點的運作負責而不對整體的市場前景負責。正是認識到這一弊端，寶潔等一些國際企業在中國市場開始調整組織機構和決策流程，把組織扁平化，縮短決策程序，使決策層來更準確和快速把握市場動向。