中央電視臺的廣告價值被一貫低估了

央視國際 2004年11月03日 15:51

　　山村正一：

　　2001年任電通中國總裁，2003年8月任電通亞洲總裁，現為株式會社電通上席常務執行役員、電通亞洲總裁、中國總代表兼電通北京事務所所長。

　　中國市場成長速度驚人，國際品牌必須高度重視全國性市場

　　八年前我剛來到中國時，中國經濟的整體狀況距世界經濟還有一段距離。但近年來，中國經濟發展非常迅速。現在的中國市場對於很多日本企業、歐美企業而言，其地位都是舉足輕重的。經濟發展的大環境給予了作為廣告代理商的電通一個極好的發展機會。去年電通的營業額比2002年又增加了50％多，這麼高的增長率，在日本是不可想象的。

　　在中國市場上，知名的本土品牌與歐美、日本品牌之間的差距已經越來越小，跨國企業的競爭壓力越來越大。現在，世界上幾乎所有的知名企業都把中國看做是一個有很高購買實力的、前景廣闊的龐大市場。無論是哪一個國際品牌，如果不能夠在中國13億人口的市場上取勝的話，那它的全球戰略將很成問題。

　　沿用歐美市場傳播策略，易陷“區域化”品牌誤區

　　日本的一些知名企業儘管曾經在世界上很有影響力，但是近十幾年來日本的泡沫經濟使得這些企業的活力大大降低。它們曾經比較一致地實施按價位劃分海外市場的策略，比如高價位的産品在發達國家銷售，低價位的産品在發展中國家銷售。這種策略還牽引出一種短視的行為，就是在中國市場也只關注上海、北京、廣州等消費水平較高的地區。我認為，這一戰略是非常錯誤的。中國人購買商品，往往比日本人買的還要好，高檔的消費品在中國更有市場。

　　國際品牌將注意力僅僅集中在幾個大城市的策略確實有一定的問題。比如有的企業從上海開始進入中國市場，但是它進入上海以後，就再也不出去了。當然也有很多例外，比如説豐田和佳能，他們一進入中國市場首先考慮的就是怎樣拓展整個中國市場。在和所有的日本企業客戶交流時，我都會這樣告訴他們: 從北京出發的企業，最終會面向全國; 從上海出發的企業，常常在上海定居。企業這種全國佈局的眼光決定了前途。

　　中央電視臺廣告價值被一貫低估，國際品牌傳播亟須快速本土化

　　我們電通是最早認同中央電視臺特殊價值的國際廣告公司，也是最早參加中央電視臺黃金時段招標的國際公司。電通代理的這些國際品牌在中央臺獲得的成功，也促使其他品牌重新來評估和認識中央臺的傳播價值。北京電通有70％的本地客戶，這些中國企業大多數都是以全國市場為自己的業務領域來進行銷售和推廣，於是，我們的媒介選擇也非中央臺莫屬。

　　在我看來，中央臺不但具有收視高、千人成本低等數據優勢，更具備了很多寶貴的無形價值，比如説它的全面覆蓋，這是其它任何頻道都無法比擬的。同時，中央臺自身就具有很強的品牌號召力，在這樣的媒體裏播出自己的廣告，本身就是一個非常有價值的事情。沒人能夠否認，只要是在中央臺做廣告，尤其是在招標時段做廣告的企業，只要具有一定的連續性，對企業的銷售肯定會有一個非常大的促進。我們有很多這樣的客戶成功案例。我認為，中央臺的價值不應該讓數字來説明，而應該由事實來説話。

　　順便提一下，現在很多國際企業過於關注數據。我個人認為，數據永遠只能是作為一個參考，而不能過分依賴。特別是在中國現在這個快速變化的市場中，絕對不能忽視經驗判斷的價值。