央視2005黃金段位廣告招標西部地區説明會在成都舉行

央視國際 2004年10月29日 10:01

　　金風送爽，又到一年收穫時。昨天（10月28日）下午，加州花園酒店金色歌劇院，中央電視臺組織強大明星陣容與我省企業、廣告界人士交流，成為第11屆廣告節期間一大亮點。

　　面向我省及重慶、雲南等周邊省份的客戶，中央電視臺特選擇成都作為在全國進行的“2005年黃金段位廣告招標説明會”西部地區惟一一站。昨天的説明會會明星陣容龐大、會議氣勢恢弘。包括蒙牛副總裁孫先紅、統一潤滑油總經理李嘉、知名廣告策劃人葉茂中在內的多名廣告營銷專家的演講現身説法央視廣告傳播效果，來自四川及周邊各省的企業代表近600人與會。會上公佈的央視一套改版後的收視大幅增長表現，以及央視2005年新的招標增值方案，引起了與會企業代表的極大興趣。

　　會場氣氛十分熱烈，中央電視臺副臺長羅明到會致辭，向客戶介紹了以9月1日一套改版為標誌的面向市場的央視新一輪改革大動作，以及與客戶同步同贏、與中國經濟共成長的央視經營思路。著名電視節目主持人白岩松、張斌、羅京、楊丹生動詼諧的主持，第28屆雅典奧運會冠軍冼東妹、陳中的到來，劉翔詮釋的“心有多大，舞臺就有多大”廣告片，已經奠基的央視宏偉新大樓宣傳片，贏得現場熱烈掌聲，將説明會一再推向高潮。

　　以四川、重慶為代表的西部地區一直是中央電視臺的重要客戶群所在地，形成了白酒業、藥業、摩托車等産業客戶群。五糧液、水井坊、瀘州老窖、太極集團、長安福特、力帆集團等大企業長期與央視結盟，近年來也不斷有新企業走上央視熒屏、成功走向全國市場，隨著更多西部品牌的崛起，央視廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽認為，2005年招標，肯定會有更多的四川等西部省份企業走上央視大舞臺，走到全國消費者面前。

　　改革創新，應對2005年電視媒體格局新變動

　　隨著經濟體制改革的進一步深入，我國經濟已進入一個新的快速增長期。從某種意義上，我國市場正處於超常規、裂變式發展階段。作為一種戰略性資源，中央電視臺黃金招標段催生和加快了眾多産業、行業、企業的品牌化進程，與市場經濟同步成長，並被經濟晴雨錶”、“市場變化風向標”。

　　目前，我國觀眾規模增長趨於飽和，電視市場進入份額競爭狀態，強弱分化將越來越明顯。頻道數量激增，觀眾分流，高收視率節目日益成為稀缺資源。特別是2003年底以來，國家廣播電視總局頒布了一系列法令，對電視廣告市場進行全面規範。這些法令的實施，有效遏制電視劇的濫播，引導電視廣告價格走出低價高折扣競爭誤區，大多電視臺順應這一變動，壓縮廣告時長，抬升廣告價格。同時，2005年全國落地費用猛增，提升了全國性頻道門檻，優質媒體將更顯稀缺。這些變動，必將引發我國電視媒體經營中強者更強的“馬太效應”，廣告主的投放策略也將更集中到優質媒體上。

　　在這一變局中，中央電視臺的高端優勢進一步得以凸顯：從收視效果看，中央臺的性價比優勢愈來愈突出，在全國性頻道重組過程中的整體優勢也更為強勁。2004年，立足打造具有國際競爭力的電視媒體，中央電視臺又相繼推出了系列改革大舉措：成立中央電視臺經營委員會，強化廣告經營和市場運作力度，增強廣告經營與節目的深度互動，啟動全新的電視劇市場化運營機制，深化實施“欄目末位淘汰制”，推行《製片人條例》，欄目的製片人競聘上崗等等。特別是9月1日起CCTV-1繼2003年5月8日改版之後再次進行革命性改版，標誌著央視面向觀眾、面向市場的新一輪改革正式啟動。

　　整合優勢資源，傾力打造CCTV－1“旗艦頻道”晚間黃金時段

　　9月1日CCTV-1的再次改版動作之大、決心之強，可稱央視歷來頻道改版之量。在欄目設置上，根據觀眾的收視習慣和市場需求，對節目進行了優化配置，科學編排。如將《東方時空》調至18:14播出，提前啟動晚間收視，從18：14－19：52，打造近兩小時新聞套餐板塊；將七檔精品欄目（《新聞調查》、《實話實説》、《藝術人生》、《幸運52》、《曲苑雜談》、《同一首歌》、《開心辭典》）由22：35提前到21：45分，並全部改為一套首播；將《晚間新聞》調整到22：35分播出，與CCTV-新聞頻道22：00重播的《新聞聯播》形成錯位銜接；《星夜劇場》提前到23：05分播出，與黃金劇場前後呼應；兩檔劇場的播齣劇目與編排方式全面創新，第一時間播出國內最好的首輪電視劇，引進播出更多更優海外劇。從內容安排上，還積極借鑒國際經驗，增加節目導視的內容和播放頻次。同時，大幅縮減廣告段長度。

　　CCTV-1改版後，晚間節目內容變成了三類大眾節目的集成平臺，即大新聞版塊（東方時空＋新聞聯播＋焦點訪談）+電視劇版塊（黃金時段兩集電視劇）+新聞和綜藝欄目帶（七檔精品欄目）+新聞版塊（晚間新聞報道）+電視劇版塊（兩集《星夜劇場》）。環環相扣的頻道結構與大眾、優質的節目內容相得益彰，形成了形式與內容的完美統一。據央視－索福瑞9月1－4日數據，改版4天后，在觀眾收視習慣還未形成的情況下，各時段收視全面攀升，從19：00－23：30，與奧運前的7月份相比，收視率平均上漲39.8%，收視份額平均上漲39.3%。特別是在上海、廣州等地表現明顯，在廣州，晚間收視率平均上漲69.2%，在上海，晚間收視率平均上漲128.2%！

　　順應客戶和市場需求，調整標的物和招標政策，全面增值

　　此次出臺的新招標政策，在廣泛徵求客戶和專家意見的基礎上，順應客戶和市場需求進行了適度調整和創新，力求更吻合客戶需求，更增加傳播價值。

　　變化一：産品線豐富了，客戶的選擇餘地大了。今年的標的物中首次增設了10秒和30秒廣告。加上原來的5秒、7.5秒和15秒廣告，産品類型已經趨於完備。《新聞聯播》前增設6條10秒廣告，資金有限又想把産品説清楚的客戶的難題有了折中的解決方案。《焦點訪談》後有了30秒廣告，喜歡做長版本廣告的國際客戶和有新産品推出的客戶，多了一種省錢的選擇。

　　變化二：招標段廣告資源更加稀缺和不可替代，加重了招標段資源作為企業掌控來年行業話語權的戰略性資源的意義。從18:59《東方時空》結束到19:55《黃金劇場》開始，其間CCTV-1晚間大新聞板塊的所有時段資源全部納入招標。沒有預購招標段資源的企業，2005年很可能在CCTV-1的最黃金時間找不到地方投廣告。

　　變化三：招標段廣告環境更加純粹，招標段廣告和其他廣告的區分更加嚴格。《東方時空》和《新聞聯播》之間只留6條10秒廣告時間，《榜上有名》廣告移至《東方時空》前；原先緊隨《焦點訪談》後的A段指定位置廣告之後、可以常規購買的A段廣告全部併入招標段，保證了招標段廣告環境的純潔性，提升廣告效果。

　　變化四：套售資源相對固定，便於企業進行科學評估，標的物價值更加透明，更加提升的招標政策中，對除電視劇招標項目全部定向套售外的其他標的物，均採取“3+X”的套售方案，每一個標的物都對應CCTV-1、CCTV-3和CCTV新聞頻道各一段共三個固定時段的套售資源與其他套售資源。客戶在投標之前，能夠將套售資源和可靈活選擇的標的物捆綁起來進行綜合評估，對每個標的物的價值都能做到心中有數。

　　中國市場活力無窮，品牌競爭趨勢加劇，優質媒體成企業戰略性資源

　　在充滿活力與生機的中國市場上，我們看到了各種品牌力量的崛起和較量。在中國市場的品牌打造與品牌競爭中，中央電視臺發揮了巨大的推動力量。從寶潔等國際品牌，到中國移動、中國聯通、中國人壽等眾多國字號企業，到晉江等地的民營企業，無不將中央電視臺作為品牌競爭的戰略性資源，加強廣告投放，以強勢傳播打造實力品牌，在消費者心目中佔領優勢地位。

　　對企業來説，品牌意識著競爭優勢，品牌意味著鉅額利潤，品牌意味著生存。2005年，在激烈的品牌競爭，中國的品牌力量地圖將得以改寫，相信更多我省企業將會走上全國品牌拓展之路。