中國聯通——事件營銷成就CDMA

央視國際 2004年10月28日 14:57

　　自2001年起，中國聯通一直在為建成世界最大最好的CDMA網而不懈努力。2002年4月8日，“聯通新時空CDMA”全國統一放號運營。到2003年，聯通新時空總容量達到5000萬戶以上，網絡覆蓋全國。

　　2002-2004年，在CDMA的推廣及聯通品牌形象的建設方面，與央視緊緊相連的三次大型的事件營銷成效顯著: 一次是2002年央視世界盃廣告，一次是2003年姚明代言的廣告在央視播出,一次是冠名央視奧運特別節目《聯通雅典》，並在央視奧運節目中插播廣告。

　　2002年，韓日世界盃廣告

　　　　2002年，韓日世界盃的到來，對聯通CDMA的推廣來説，無異於天賜良機: 韓國是只能運行CDMA的國家，GSM手機根本不能用，這對聯通來説，是一個推動市場的絕佳機會。

　　為將這一市場推廣亮點告知最廣大的中國消費者。聯通CDMA選擇了最有效的媒體，開始在中央電視臺大量投放廣告: 在安靜的寫字樓辦公室裏，白領們都在埋頭工作，突然辦公室裏傳出“咯咯咯”的雞叫聲。大夥都不約而同地站起來尋找這“只”不速之客。這時，一位同事跑回自己的辦公室，拿起手機。原來是手機鈴聲，叫大夥虛驚一場。這則廣告被評為當年中國最有趣味的廣告，在中央電視臺世界盃報道期間高頻次播放後，拉進了産品與消費者的距離，同時也把産品的特點展現在消費者面前。自此，CDMA的推廣從一個高起點走上了一個新臺階。

　　2003，姚明+央視

　　　　2003年，借助另一次體育營銷，CDMA以及聯通整體品牌形象得到了提升。1月27日，國際體育新星、來自中國上海的NBA球員姚明正式出任聯通CDMA的首任品牌形象大使。請姚明擔任形象代言人，聯通的運作相當迅速，3000萬元的投入也從一定程度上證明了聯通再塑CDMA品牌的決心。

　　緊接著，姚明演繹的聯通新時空CDMA電視廣告，率先在2003年央視春節晚會前的廣告時段播放，迅速傳遍全國。2003-2004年，姚明演繹的各種版本廣告，在中央電視臺的各重要時段輪番播出，形成了強大的滲透力。配合中央電視臺的“空中轟炸”，全國各地機場、建築物、馬路旁等地面上到處都樹立著“小巨人”姚明的形象宣傳廣告牌。如今，很多用戶一看到姚明，第一個想到的就是聯通新時空。

　　2004，奧運會《聯通雅典》節目與套播廣告

　　　　2004年，對中國聯通來説，又一次巨大的廣告傳播機會到來了。6月28日起，在CCTV-1《晚間新聞》後，一個奧運特別節目《聯通雅典》正式開始每晚準時與觀眾見面，以圖文並茂的形式每天介紹一個中國前奧運冠軍。這是央視廣告部為中國聯通量身定做的節目，節目時長共3分鐘，為中國聯通提供了片頭、廣告標版、片尾廣告等多樣性的傳播資源，實現了廣告與節目結合天衣無縫式的結合。

　　8月13日，在介紹完中國前奧運冠軍後，于奧運比賽期間，《聯通雅典》的內容開始隨著奧運會的進行而調整，每天第一手及時為觀眾提供奧運會最前沿的動態消息，吸引指數狂飆，更重要的是，節目直接命名為《聯通雅典》，完美演繹了中國聯通“聯通你我”的品牌內涵，成功實現聯通品牌與節目的深度互動，實現品牌與消費者的深度互動。