中國移動——全品牌戰略下的強勢傳播

央視國際 2004年10月28日 14:52

　　自成立以來，中國移動就十分注重旗下每一個品牌的推廣，成功推出了“全球通”、“動感地帶”、“移動夢網”等著名服務品牌，推動中國移動迅速成長為世界500強，資産規模高達4000億元。

　　作為一家國有企業，中國移動為了推動“全球通”、“動感地帶”、“移動夢網”這三個服務品牌一直不遺餘力，也運用了很多市場化的方法，其中，與中央電視臺的廣告合作在其中書寫了濃墨重彩的一筆。

　　全球通：融入央視世界盃、奧運會節目，“未來在我手中”品牌理念深入人心

　　2002年世界盃對中國移動來説，是一個絕對不容疏忽的重要競爭時刻。4月29日，中國移動通信成為2002年韓日世界盃“中國之隊惟一移動通信服務商”。當時，“全球通”正在大力推廣，中國移動主動出擊，在中央電視臺世界盃特別節目中選擇了《我在現場》欄目進行獨家冠名播出，詮釋了全球通的自身品牌形象: 不論身在世界何方，都有全球通為消費者提供即時的現場信息通訊服務。

　　2004年6月18日，中國移動以2350萬一舉奪得《雅典今日之星》欄目冠名權，另在奧運直播賽事套播廣告中播出30秒“全球通”廣告。為此，中國移動拍攝了好幾個版本的廣告片，巧妙跟奧運會結合，並分別請中國乒乓球隊運動員和中國體操隊運動員作廣告代言人，喊出“我能”口號，既表達出中國隊進軍雅典的必勝信心，也反映了“全球通”消費者不畏艱難、積極面對人生的品牌理念。

　　移動夢網：攜手《球迷世界盃》，與消費者深度互動

　　“移動夢網”是中國移動推出的移動互聯業務的全國統一品牌。2002年世界盃期間，移動夢網瞅準機會，獨家冠名中央電視臺《球迷世界盃》欄目，這是一個觀眾參與度廣、涉入度深的大眾性欄目。

　　《球迷世界盃》是中央電視臺推出的一檔大型體育互動節目，節目與世界盃比賽幾乎完全同步，並以直播形式播出。互動性是它的最大特徵，來自全國32個城市的32支球迷隊伍分別代表世界盃的32強，以答題、預測、辯論等豐富形式一決高下，《球迷世界盃》節目不但現場熱烈，而且極大帶動了32個球迷參賽城市的收視，觀眾的親身參與讓贊助廣告深得人心。“心動世界盃，溝通更精彩”。通過互動性節目贊助實現與消費者的深度溝通，中國移動的移動夢網業務獲得了明顯增長。

　　動感地帶：電視劇、招標段、奧運會廣告全力出擊

　　　　2003年3月，中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌——“動感地帶”(M-Zone)正式推出。“動感地帶一推出，中國移動就開始重點推廣，2003年4月9日，在中央電視臺推出的重磅電視劇《走向共和》中，動感地帶片尾廣告格外醒目，這檔電視劇收視率極高，動感地帶在全國的知名度馬上有了很大的上升。隨後，周傑倫代言的“動感地帶”開始陸續在中央電視臺招標段等各種時段播出，廣告片活潑時尚，各種版本交替播放，加上央視極強的傳播力，很快，全國各地掀起了一股購買“動感地帶”的高潮。

　　2004年8月14日開始的雅典奧運會，掀起了國內企業新一輪品牌競爭的高潮，動感地帶廣告又開始出現在中央電視臺奧運賽事節目中。奧運會是2004年最大的事件營銷機會，據央視市場研究公司的調查顯示，開幕式當天央視的收視份額就超過了82%，廣告再次提升了“動感地帶”品牌形象，強化了動感地帶在消費者心目中的品牌個性。

　　全球通、移動夢網、動感地帶這三大品牌的成功推廣，推動了中國移動雪球滾動般不斷發展壯大，這不僅是中國移動“全品牌戰略”的成功，也是中國移動利用央視、進行強勢品牌傳播的成功。