以強勢媒體促成品牌減法

------——中國石化的品牌整合之路

央視國際 2004年10月27日 16:20

　　中國在本屆奧運會上的幾個奪冠項目，特別引人注目: 110米男子跨欄、女網雙打，中國人在體壇上已經開始玩轉外國人的遊戲，讓國人為之振奮。而在另外的經濟賽場上，國內的企業又能否打破國外企業的壟斷呢？

　　按照WTO要求，從2005年開始到2007年，中國的五年保護期即將結束，金融、石化、零售等眾多行業逐步放開，中國市場已轉變成一個國際化市場。許多長期受到民族經濟體制庇護的“中國”品牌不得不在家門口面對國際巨頭的直接競爭。中國的企業應當如何應對這場考試，該如何做強企業的國際競爭力，使東方蟄伏的巨龍在國際化的競爭中騰飛？

　　成功的關鍵在於打造具有國際競爭力的自有品牌。品牌戰略的實施，首要在品牌整合集中

　　中國的許多企業在産品、技術上並不落後於國外競爭對手，但在市場競爭中卻常常處於劣勢，重要的一點就在於中國本土企業的品牌競爭能力不足。“品牌力”決定競爭力，對中國企業而言，其成功的關鍵在又在於整合力，企業必鬚髮揮出最大化的效率與優勢。

　　現代營銷理論認為: 要在長遠競爭中取得最後勝利，必須整合各方面的資源，建立強勢品牌，構築起深度競爭優勢: 一方面，從顧客角度看，品牌是顧客購買信心的重要來源; 另一方面，從企業角度看，品牌最能體現企業文化的精髓，因此當品牌擁有發言權，企業就能改變市場，深入到行業領域內，強勢引導整個産業體系，佔有市場領導地位。

　　中國本土型企業顯然預見到了這一點，組建産業集團，發揮規模優勢，進行品牌整合成為一段時期以來國內企業發展的主流。然而，由於中國市場的特殊性，許多企業的品牌整合併沒有取得預想的效果。但在2004年，中國最大的企業中國石化所進行的潤滑油品牌整合卻取得了出人意料的成功，中國石化在短短半年的時間內，將其旗下海牌、南海等品牌統一到長城之上，並在整合中保持了市場的穩定增長。作為一家國有企業，中國石化的品牌整合成功為中國企業的發展提供了諸多可借鑒的經驗。

　　“對內凝聚向心力，對外創新形象力”——中國石化潤滑油公司的品牌整合經驗

　　中國石化潤滑油的業務整合開始於2003年底，當時，國內潤滑油市場形勢並不十分樂觀。一方面是隨著中國融入全球化經濟，國外品牌潤滑油的步步進逼，經過多年的苦心經營，建立了高端市場上強勢的品牌基礎。並借助與汽車及設備製造企業的長期合作，構築了市場進入的高壁壘。另一方面國內潤滑油工業的技術標準嚴重落後於市場發展需求，眾多國內企業集中在中低端市場上，相互進行廝殺。縱覽國內潤滑油市場所存在的數十個大大小小潤滑油品牌，無論是在規模上還是在技術上，都大多與國際對手有著不小的差距。在如此關頭，本土潤滑油無論是在産業上、還是在企業上，都著實需要勵精圖治，進行一場品牌整合革命，尋求突圍之路。

　　作為中國潤滑油行業的排頭兵，中國石化長城潤滑油率先吹響了品牌國際競爭力建設的號角，並在2004年漂亮的完成了品牌建設十分重要的一步——品牌整合。僅僅半年的時間，中國石化成功的將其旗下的眾多潤滑油品牌集中統一到長城這一品牌上。