娃哈哈：打通中國市場，進軍國際品牌

央視國際 2004年10月27日 15:50

　　近年來，中國飲料行業已經進入諸侯紛爭的戰國時代，可口可樂、百事可樂、康師傅、統一等國際企業還有娃哈哈、農夫山泉、匯源等國內企業群雄逐鹿。“娃哈哈”是國人認知度最高的品牌之一，也是少數成功實現與“狼”共舞的民族品牌之一。

　　採取差異化本土模式，廣告打造渠道領先優勢

　　2003年娃哈哈營業收入達102.28億元，增幅15.85%，飲料産量370萬噸，增幅16.14%，在世界飲料企業産量排名第五，成為真正從中國本土市場崛起的國際化品牌。近兩年，娃哈哈在茶飲料系列、果汁系列産品的銷售也取得了不錯的業績，2003年兩個系列的産品産銷量分別比2002年增長了37%和104%。“非常可樂”更是不但在中國市場創下了銷售100萬噸的驕人戰績，而且成功進軍美國市場，在可口可樂、百事可樂的大本營以挑戰者形象出現。

　　業內人士在總結娃哈哈的成長模式時認為，娃哈哈的成功基於“本土化的創新”。在成長過程中，娃哈哈針對本土市場的特點，創新性地構建了中國市場上最好的銷售渠道。娃哈哈的制勝法則是通過廣告強力拉動，強力衝開市場，造成銷售預期，再通過網絡強力推動，完成市場推進。以最實效的傳播強力拉動市場需求。

　　長期投放央視黃金段位，奠定品牌領先地位

　　作為快速消費品的食品飲料企業對廣告的依賴性較強，娃哈哈廣告策略成功之處在於:

　　一是較早地使用了央視廣告，央視極高的權威性、獨此一家的壟斷性、覆蓋的廣泛性決定了其傳播力。娃哈哈的廣告重點集中在央視，高頻率播放。娃哈哈創業之初就是抓住了兒童營養液這一細分市場，通過中央電視臺的強勢傳播，一年後年銷售收入即達4億元。純凈水上市後，面對地方強勢品牌，娃哈哈在業內第一家在中央電視臺做廣告，打造全國性品牌，令純凈水其他競爭者後悔不已。

　　二是注重廣告的促銷效果。娃哈哈集團廣告部部長楊秀玲女士認為，廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費者，有力實現銷售提升。以2004年娃哈哈大力推廣的新産品“激活”活性維生素水為例，娃哈哈通過中央電視臺大密度的廣告投放，配合代言人王力宏積極參與的地面促銷推廣活動，僅僅三個月時間，“激活”這一産品已成功推向全國各地市場。從3月到7月僅4個月時間，“激活”的銷量已經突破1300萬箱。

　　三是長期堅持中央電視臺為主的廣告傳播，強化行業第一品牌地位。每年的中央電視臺黃金段位廣告招標，娃哈哈都會出現在現場，而且中標總額總會列在所有企業的前列。中央電視臺成了娃哈哈打透市場、優化渠道的強力武器，一有新品推出，娃哈哈也往往在中央電視臺黃金段位進行強力傳播，迅速啟動市場; 在優勢確立後，娃哈哈還特別注重與消費者的深度溝通，常年投放一套晚間黃金段電視劇，並在2003年採取特約播出方式，進一步提升了品牌美譽度和好感度。

　　立足中國本土市場，做足本土市場，中國各行業一定可以誕生世界級實力品牌。這就是娃哈哈給無數本土企業的啟示。

　　娃哈哈觀點

　　“一個真正富有競爭力的可以和跨國公司同臺競技的企業不是政府保護出來的，不是模倣跨國公司來的，而是在中國市場經濟的實踐中，在和高手過招、自身不斷創新的過程中摔打出來的。”