強勢出擊奶片市場，廣告轉化後發優勢

　　　　蒙牛起步時，一無工廠，二無品牌，三無市場，在這種情況下，蒙牛把900萬元啟動資金中的三分之一用於廣告宣傳，1999年5月1日在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發展乳品行業，振興內蒙古經濟”，底下是“創內蒙乳業第二品牌”。就這樣，蒙牛産品還沒賣，在消費者心中就成了僅次於伊利的第二品牌，成功地利用廣告搶佔了消費者的心智資源。正是這種果敢的廣告意識，蒙牛公司創業半年，銷售收入就做到了4400萬元。

　　在如今的奶片市場，蒙牛已成為第一強勢品牌。許多消費者都認為奶片是蒙牛的原創，其實奶片並不是完全意義上的新産品。多年前許多乳業企業都生産過奶片，只不過在當時沒有成為一種主要的乳製品被廣大消費者所認可。當蒙牛進軍奶片時，並沒有多少市場先機可言。但蒙牛憑藉敏銳的市場判斷力，認為奶片是一種極具市場前途的産品，於是迅速整合資源推出産品和廣告。蒙牛又成為中國運動健兒“備戰奧運生活訓練專用産品”、“中國奧運軍團的秘密武器——配奶套餐”: 除了提供日常訓練所需的牛奶，還將提供訓練中、比賽中均可隨時隨地補充營養、增強耐力的奶片。

　　在媒體策略上，《天上航天員，地上運動員》廣告片中: 牛奶澆下來，在掌心集為奶片——蒙牛純牛奶——百米運動員衝刺、撞線——鮮奶幹吃，想吃就吃，等等，形象地把蒙牛鮮奶幹吃的品質訴求傳達給消費者。再通過中央電視臺的強勢傳播，鮮明樹立起蒙牛全面營養專家形象，蒙牛鮮奶幹吃片成為蒙牛的又一強勢産品，搶佔了市場制高點，成為銷量第一品牌。

　　以點帶面，以面推點、點線結合的傳播策略

　　　　與國內一些“成名也忽，其敗也速”的企業不同，蒙牛不但打造出高知名度，更重視美譽度的塑造。在品牌塑造上，蒙牛並沒有盲目的投入廣告，而是採取以點帶面，以面推點、點線結合的傳播策略。形成了深具品牌內涵的品牌差異化競爭力。

　　蒙牛總裁牛根生曾形象比喻道: 古人説，酒香不怕巷子深，但當巷子深到從內蒙古一直延伸到海南島時，只有中央電視臺可以幫助你迅速把貨鋪到天涯海角。産品銷量決定企業生存，品牌建設提供持續發展力。但是，在高速發展的今天，可能不允許你一步步慢慢建設。實現高速而穩健的發展在一定程度上指的就是實現品牌和銷量的雙線增長。

　　在蒙牛實現品牌和銷量的雙線增長的道路中，中央臺成為其強大的助推器。2003年，蒙牛集團與央視協商建立了一個應對突發新聞事件的快速反應機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機，遇有重大事件，就精心策劃，圍繞蒙牛品牌核心價值，適時加大廣告投放力度:“非典”期間，蒙牛集團加大廣告投放，並增加了公益廣告的力度; 10月份，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機會，進行大規模“舉起你的右手，為中國喝彩”的廣告活動。

　　這種以點帶面，以面推點、點線結合的品牌傳播策略，成為蒙牛品牌塑造的長期戰略，節約了品牌塑造的資金與時間成本，也積累了蒙牛的品牌價值，而這，是最有價值的。

　　資訊

　　　　2004年6月10，蒙牛集團在香港主板成功掛牌上市，共發行3.5億股。當時香港主板市場市道低迷，蒙牛跑贏大市，激活了一度低迷的香港股市，國際認購反應熱烈，在價格區間的最高端定價，即每股3.925元，募集資金近14億元人民幣，這標誌著蒙牛已突破資金瓶頸。如今蒙牛股價穩步上漲，市值超過53億港元。蒙牛從一個成長冠軍一躍成為中國乳業的領跑冠軍。

　　聲音與觀點:

　　　　“媒體選擇的效果最大化，意味著企業要對每一個特殊機遇保持警覺，特別要關注最有優勢的媒體對於最大化營銷的作用。”

　　——美國著名營銷專家托馬斯柯林斯