抓住亮點，傳播制勝

------——蒙牛品牌傳播策略解析

央視國際 2004年10月27日 15:39

　　蒙牛品牌的成功是21世紀中國企業品牌建設的典範。蒙牛成功的價值不但在於它所創造“七項冠軍”、“成長奇跡”、“百萬富翁團隊”等令人眩目的光環，更在於它表明中國的企業有決心、有信心，也有能力、有機會創造出自己的強勢品牌。

　　21世紀是“競爭力”的世紀，也是傳播制勝的世紀。蒙牛更是21世紀中國最會營銷的企業之一，從創業歷程、打造中國乳業之都，直到中國航天員專用乳製品，香港上市的第一家民企紅籌股，蒙牛總能抓住受眾的眼球、媒體的眼球，策劃出一系列精彩的品牌傳播活動。傳播成就營銷、傳播成就品牌，這就是蒙牛的成功之道。

　　“媒體愈來愈多，我們知道的卻愈來愈少。”

　　　　——廣告聚焦，創品牌的最後一次機會。

　　蒙牛認為廣告是一種投資，而不是一種花費，媒體不僅是時間，更是一種資源。在蒙牛的傳播策略中，廣告通路聚焦于中央電視臺: 蒙牛當年起步時，啟動資金拿出三分之一做廣告，第一年就選擇投到中央電視臺，正因為蒙牛一開始就選擇中央臺，使得蒙牛成為中國人的蒙牛，而不是一個地域性品牌。

　　由於中國廣告通路的複雜性，廣告投放不宜分散，而應集中廣告預算，堅持聚焦法則。而要塑造一個全國性的強勢品牌必須借助廣告的力量，最好的選擇就是強勢媒體。以廣告塑造品牌，講求傳播勢能的運用。居高聲自遠，形成居高臨下的勢能可以為廣告的傳播形成更大的動能推動力。

　　曾聽蒙牛老總牛根生説起，某省有一個蒙牛的經銷商，每天晚上都要看中央電視臺的招標廣告，只要看到了蒙牛的廣告，他就可以踏踏實實睡覺了，因為他知道蒙牛的貨不愁了。在中央臺高舉高打的媒介投放戰略，在很大程度上節約了蒙牛追趕其他幾個主要競爭對手的時間成本。

　　借助中央電視臺的強勢傳播平臺，蒙牛成功地利用廣告搶佔了消費者的心智資源。正是這種果敢的廣告意識，為蒙牛品牌的快速成長提供了最初的原動力。

　　借強勢媒體，蒙牛提升事件行銷影響力

　　　　——“蒙牛: 中國航天員專用乳製品”的成功，不僅是事件行銷本身的成功，也是傳播的成功。

　　借勢“神五”的企業很多，僅航天員專用産品就有6個，但今天能夠讓普通消費者清晰記住的恐怕只有蒙牛。因為蒙牛的成功更在於它傳播的強度和跨度，在於它的媒介策略。

　　蒙牛沒有僅限于贊助，而是利用“神五”著陸的那一刻做了一次全方位的事件營銷，利用廣告把蒙牛的“中國航天員專用牛奶”告訴了全國的消費者。在媒介策略上，蒙牛採取了“重點加支撐”的以點帶面的方法: 在中央電視臺密集投放廣告，讓所有看過直播節目的觀眾都記住了“中國航天員專用牛奶”這一概念，同時，採取全方位策略，配合以宣傳海報、戶外媒體、媒體新聞、報紙、網絡廣告投放等多種途徑，幾乎在消費者能接觸到的任何一種媒體上，蒙牛都在極短時間內迅速讓消費者接觸這一信息。那一刻，中國人事實上是把對神舟五號，對整個民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。這種廣告宣傳活動效果自然超越平時。

　　事件行銷成功的關鍵在於借勢。“居高聲自遠”，中央電視臺的強勢媒體領導地位，會進一步加強企業、品牌在事件行銷中的傳播勢能，使品牌比附於中央電視臺的強勢媒體地位，獲取媒體背書，對品牌權威性和美譽度的培育往往是其他媒體無法取代的。