另類與集中的媒介策略成就了隆力奇

央視國際 2004年10月12日 16:32

　　我對中國日化行業做過一些研究，也經常跟廣東的一些化粧品企業溝通。我一直認為廣東化粧品企業的媒體廣告佈局存在問題，最大的問題是做了那麼多年，他們還是廣東品牌，儘管知名度有了，銷售可能也不錯，但一提起這些品牌，消費者還是説，哦，那是廣東的。這是一個比較嚴重的問題。

　　與此同時，國際日化企業在中國的媒介策略帶有很強的攻擊性，它們在各地各電視臺的廣告購買量都非常大，對本土品牌採取壓制性的做法。如果跟它們正面較勁，我認為，本土日化品牌很難有勝出的機會，如今國際品牌把價格也降到和本土品牌差不多的水平，這也增強了對本土日化品牌的打壓力度。

　　我認為，本土品牌在廣告投放策略上必須採取一種另類的辦法來和國際品牌競爭，以與它們相區別，而不是硬碰硬。假設國際品牌在某個電視頻道投了十分鐘廣告，而本土品牌就在這個頻道投兩三條廣告，結果只能是導致本土品牌被淹沒在國際品牌的廣告包圍中，事實上這也是經常發生的事情。但如果我們選擇高端的媒體，不是分散而是集中投放，同時把聲音表達得另類一點，才有可能找到立足之地，找到真正的出路。

　　隆力奇的成功，就是擅長運用另類媒介策略的典型。今年隆力奇的投放策略，除了選擇央視招標段以外，還體現出了一個清晰的市場區隔策略，使得任何地方的消費者都只能在中央電視臺和本地的電視臺看到隆力奇，而不能從其他省的媒體上看到隆力奇。消費者在中央電視臺看到，知道隆力奇是全國知名實力日化品牌，在當地的地面頻道看到隆力奇廣告，則給當地消費者隆力奇這一全國性品牌在身邊銷售的印象。類似隆力奇這種中央電視臺加當地地面頻道的廣告策略其實很多企業都在使用，比如海爾，還有養生堂。

　　另外，隆力奇在媒介策略上還有一個特點，就是集中投放。在中央電視基本上以央視一套為主，輔助以央視六套和八套。而對地面頻道的選擇，它也不是哪個便宜就投哪，而是選擇當地最強勢的影視類頻道，這種集中的媒介策略是最有效的。因為一個頻道收視率高，不僅僅代表看它的人多，還代表了一種品質和地位。大家看這個頻道，就帶有喜歡這個頻道的含義。媒體和企業一樣，也有品牌價值。隆力奇的媒介策略，就是將廣告集中起來，和品牌型媒體合作，強化自己的品牌力。事實上，在與國際品牌的競爭中，這是集中力量、以巧制勝的有效策略。

　　聲音與觀點

　　我一直相信媒體品質對廣告的決定作用，我始終信奉一句話: 投多大媒體，做多大市場。正是通過與中央電視臺這樣的強勢媒體合作，才全面提升了索芙特的品牌形象，並全面覆蓋了目標市場。2005年，我們將會以央視為廣告傳播主平臺。——索芙特集團董事長梁國堅