張裕：央視廣告助力 “解百納”騰飛

央視國際 2004年10月11日 10:58

　　“解百納幹紅”是張裕獨創的一種由蛇龍珠、品麗珠、赤霞珠等三種名貴葡萄釀造的高檔葡萄酒的名字，經前張裕總工、著名葡萄酒專家陳樸先傾一生精力研究革新，終於在上世紀80年代結束了中國高端葡萄酒此前缺乏核心技術的歷史，並在世界500強上海年會被指定為宴會惟一專用葡萄酒。

　　張裕解百納幹紅推出之後，一夜之間，國內市場上出現了超過20種之多的解百納幹紅，有的還有出自著名企業之手。在這樣的背景下，張裕選擇了投放央視黃金時段廣告，希望借此塑造強有力的品牌形象，在激烈競爭中脫穎而出。

　　2003年11月18日，在央視2004年廣告招標大會上，張裕公司以1950萬元投入成為葡萄酒行業惟一成功競標者，廣告投入帶來了張裕解百納的迅速成長。在廣告投放後，張裕集團進行了一項針對性的市場調查。調查表明:

　　在無提示情況下，被訪問者填寫所記憶各葡萄酒品牌電視廣告片中，張裕解百納廣告片以45.3%的第一提及率遙遙領先於其他品牌。由調查的統計數據可知: 張裕解百納電視廣告片在各城市的觀眾認知率均為最高，其北京、杭州、武漢、哈爾濱、濟南5城市的消費者(觀眾)綜合認知率高達80%，比張裕解百納幹紅廣告投放前22%的知曉率有很大提高。這是張裕品牌既有的高知名度和央視黃金時段第一單元廣告片投放綜合作用的結果。

　　在廣告片對被訪問者的各項影響指標因素調查中，各項影響指標調查結果數據比較均衡，其中37%被訪問者選擇“感覺張裕産品品質值得信賴”，樹立了良好的産品形象; 另有20.8%和20.2%的被訪問者選擇“産生購買慾望”和“未來購買時首選張裕”，這勢必擴大張裕品牌高忠誠度群體和培養部分潛在紅酒消費群體; 另有17%的被訪問者選擇“消費張裕令人感覺高貴”，説明本次廣告片在央視黃金招標時段的投放進一步提升了品牌形象，為張裕産品今後在高端市場的開拓上奠定了品牌基礎。

　　張裕解百納幹紅廣告片在央視黃金時段的投放，在提升品牌形象和企業形象的同時也對行業第一梯隊的競爭對手造成了一定壓力，對第二梯隊品牌更是起到了壓製作用，並培養了固定的消費群體。同時能夠讓張裕解百納在眾多品牌的解百納産品中脫穎而出。

　　一流的企業一定要堅持選擇一流的媒體，品牌訴求的廣告如果沒有發佈媒體的權威性作支撐性平臺，即使到達率再高也難以體現品牌的實力。張裕解百納品牌的成功正是巧妙借力央視黃金招標時段的高平臺而實現新跨越。