醫藥保健：迎來第二春，廣告創造更大空間

央視國際 2004年10月10日 09:32

　　我國保健品産業曾經歷過一段輝煌時期。然而，前幾年由於國內保健品行業存在著低水平重復和惡性競爭現象，使整個行業面臨嚴重的信譽危機，市場大幅萎縮，銷售額逐年下降，很多企業被迫退市或倒閉。

　　2003年一場突如其來的非典，在給百姓帶來惶恐的同時，也使健康市場異常紅火，並在我國保健品市場多年連續下跌的情況下，奇跡般地創造了保健品市場份額大幅提升的神話。據統計，2003年國內保健品銷售總額已突破300億元大關，比上年猛增近50%。不僅是保健品，藥品的前景也非常可觀。今年1-6月，國內化學藥品製造業運行情況良好，銷售收入同比增長15.26%，中成藥增長13.01%，生物和生化制藥增長19.81%，醫藥保健品迎來了高速發展的“第二春”。

　　隨著越來越多國人生活提升到小康水平，人們的健康需求近幾年強勢增長，中國健康生活産品擁有十分廣闊的市場。在這個迅速增長的市場中，新興品類將擁有更大的空間。中藥類保健品正以絕對優勢成為消費亮點。經過幾千年的發展和繼承，中藥的特殊功效為廣大消費者所接受。全國藥材種植面積有580萬畝、生産基地600多個、藥用資源12807種，雖然允許用於保健品的藥材僅有200多種，但開發空間十分廣闊。另外，中藥屬於天然藥物，沒有化學藥的毒副作用，適合人們回歸大自然的消費時尚。正是由於具有以上優勢，在未來幾年內的我國保健品市場上，中藥保健品將佔據更大的市場份額。

　　補鈣、補血、補睡眠，這些産品的市場之所以越做越大，都是因為企業用廣告 引導了消費，創造了市場，在這些産品投放廣告之前，中國消費者對補鈣、補血、補睡眠的需求並不明顯，但廣告可以引導消費者，可以創造更大市場空間。在未來，中國消費者對健康的需求將日益高漲，各種潛在的健康市場還有待企業去發掘、去開拓，而廣告，正是挖掘和開拓市場的先行者。

　　2003年以來，醫藥保健品市場出現了一個新亮點，咽喉用藥繼胃藥、感冒藥之後，成為百姓消費最多的藥品種類之一。數據顯示，2004年1-5月，咽喉藥的電視廣告投放大幅增長，僅在中央電視臺投放的各種咽喉藥就超過10種，投放費用近1.5億元。

　　金嗓子作為市場領導者，已獨取了市場40%的份額，長期在中央電視臺的廣告投放讓它成功建立品牌壁壘，設置了競爭想要趕超的高門檻。儘管如此，由於市場的龐大空間，眾多對手還是發起了衝擊，利用咽喉用藥市場産品需求差異化和目標市場群落化的特點，開發出細分的針對性産品。如現在正在熱銷的億利甘草良咽，以“煙民”為細分市場切入; 江中制藥在原有“草珊瑚含片”外，又推出了“亮嗓”新品; 逐漸在市場佔據了一定份額的還有武漢健民藥業的“咽喉片”，北京四環制藥的“華素片”等。珠海威爾藥業也進軍嗓子藥市場，推出了“虎門清咽片”。

　　更多的大中型藥品生産企業也已做好了強勢介入這一新的行業熱門領域的準備。行業熱點已經形成，新品不斷更新上市。隨著這一市場的擴容，2005年，咽喉用藥將可能出現類似感冒藥品牌間的激烈競爭。

　　廣告監測數據顯示，最近5年，除2002年因政策因素影響外，行業廣告投放呈現在央視集中的趨勢，中央電視臺佔有了醫藥保健行業越來越多的廣告投放份額。