王老吉：走出廣東，在全國市場颳起紅色旋風

央視國際 2004年10月09日 16:13

　　“2004年，王老吉罐裝飲料銷售額將增長到2002年的5倍以上。從海南島到青藏高原，到處都能看到王老吉的産品，僅僅一年多時間，王老吉涼茶已經從一個廣東地方傳統品牌，實現進軍全國市場的夢想。”

　　王老吉原是廣東地區的一個老字號品牌，創始於1828年，擁有很好的口碑，但是卻一直在華南這一區域市場徘徊。王老吉的功效有很多，必須找準一個能夠符合全國市場、全國消費者都認可的一個“賣點”。經過長期、縝密的市場調查，我們發現中國幾千年的中藥概念在全國廣為普及，“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心。因此，我們把王老吉定位為預防上火的飲料。配合宣傳推廣，我們的廣告語也是精練、準確——“怕上火，喝王老吉。”

　　有了精確的定位以後，王老吉開始考慮如何在最短的時間裏，把“怕上火喝王老吉”的定位打入消費者的心智資源，並且佔據消費者心智資源裏面最頂端的位置，這個時候就必須要選擇一個非常好的傳播平臺。王老吉自然而然地想到了中央電視臺。強勢媒體是一個大眾傳播的制高點，而且作為國家主頻道，央視一套特別是晚間新聞聯播前後的招標時段構築了具有全國範圍傳播力的保障，可以一網打盡目標消費群。

　　正是看到央視黃金段位的特別價值，我們先是于去年“非典”期間投放了黃金招標段，又在11月18日參加了中央臺的2004年黃金廣告段位招標，一舉拿下了新聞聯播前的三、四月份的倒一廣告位，以及五、六月份新聞聯播後的倒一廣告位，以及七八月份的標版正一位置。投放央視招標段廣告可以説是我們向全國進軍的衝鋒號，它不僅大大提升了品牌的含金量，更是增強了經銷商以及普通消費者對我們産品的信心。

　　今年以來，我們的銷量激增，在全國各地颳起了喝紅色包裝“王老吉涼茶”的紅色旋風，從中國的最南端海南島到世界屋脊的青藏高原，現在都可以聽到王老吉的聲音，企業現在的銷售業績增長非常驚人，全國各地的訂單就如雪片般紛紛而至。王老吉2004年銷售額突破十億已成定局，達到2002年銷售額的5倍！除了銷售業績上升很快以外，王老吉産品開始迅速向全國其他地方進行了拓展。

　　廣東有很多涼茶，我們在中央電視臺這一中央級的強勢媒體上投放廣告，其實就是在傳播上實現與競爭對手的差異化競爭，它一方面提升了品牌形象，另一方面也提升了競爭門檻，將與競爭對手的差距進一步拉大。通過成功的品牌定位與央視黃金時段廣告，王老吉已從一個地方品牌成長為貨真價實的全國性品牌，收穫甚豐。