強勢媒體具有巨大的産業推動價值

央視國際 2004年10月09日 11:14

　　在今天全球迅速推進的信息化進程中，媒體的力量無所不在，媒體對經濟和産業的作用正在進一步滲透與強化。電視媒體，作為第一影響力媒體，它更是具有強大的推動經濟和産業發展的潛力。以中央電視臺為代表的負責任的電視媒體，在廣告經營中有意識地參與並投身於中國經濟建設的主戰場，促進了中國企業品牌意識的覺醒和各産業中本土品牌的迅速崛起。

　　中國企業進入品牌加速期，央視廣告折射品牌競爭

　　自2001年5月以來，中央電視臺廣告經營已經實現持續3年多的快速增長，它體現了電視廣告整體價值的上升。央視廣告在過去三年當中，極大地推動了中國産業、企業、品牌的發展。

　　回顧中國經濟發展歷程，許多有識之士已經提出一個非常實際的問題: 在中國經濟迅速壯大的同時，中國企業的競爭力卻同經濟總量的發展不相適應，單一企業尤其是名牌企業的發展同經濟總量發展相比嚴重滯後。中國企業品牌發展不充分的一個重要的原因是企業廣告投入不足，廣告産業發展相對於經濟增長速度不夠快，廣告作為市場經濟和市場競爭的先鋒作用沒有得到發揮。讓我們高興的是，現在許多中國企業已經認識到産品與品牌的巨大區別，進入打造品牌加速期。在央視廣告的競爭，其實就是一種品牌競爭，在這種競爭中，有實力的企業得到支持和迅速強大。

　　表1　發達國家的一個突出特徵就是500強企業收入的佔有率高於其GDP的全球佔有率，我國進入世界500強的企業都是國有壟斷性企業，即便如此，也和我國GDP在世界總量中所佔比例不相符合。

　　

國家/數據	各國入選500強企業總收入(百萬美元)	GDP(億美元)	佔世界500強收入的比例	各國GDP佔世界的比例
美國	5,910,330.30	104456	42.19%	32.59%
日本	2,424,785.90	39962	17.31%	12.47%
韓國	302,857.40	4761	2.16%	1.49%
中國	249,887.70	12371	1.78%	3.86%
世界	14,009,959.60	320,550	無	無

　　與産業發展同步，央視廣告負起加速和助推責任

　　中國企業的廣告投入越多，銷售就會出現越快的增長變化，這説明中國的消費者受廣告的影響非常大，這也是國家經濟迅速發展過程中的普遍規律。液態奶、手機、潤滑油這三個行業近年的發展特別是本土民族品牌的成長，在相當程度上充分説明了電視廣告的力量，見證了央視廣告與産業發展的同步歷程。

　　表2　廣告培育了市場，液態奶的市場容量和産業集中度迅速提升，蒙牛、伊利、光明三大民族品牌實力增長喜人，2001-2003年牛奶行業三家企業銷量增速驚人(億元)。

　　

年份	光明	伊利	蒙牛	總和	三家平均收入
2001	35.2	27	8.5	70.7	23.6
2002	50.2	40.1	21	111.3	37.1
2003	59.8	60.1	50	169.9	56.6

　　過去三年，液態奶産業全行業在廣告投放增長的推動下，市場容量得到迅速增長，同時，也産生了本土企業的三大品牌。它説明如果採取有效的媒介戰略，適時加大廣告投入，將會推動整個産業和企業的爆炸性增長。

　　潤滑油行業中外品牌發生的對比，最能看出廣告對民族品牌和産業的推動。2003年前，國産潤滑油品牌前5位的總量，也只佔中國市場2%－5%的高端市場份額，行業利潤集中在殼牌、美孚等少量外國知名品牌手中。在這樣的形勢下，2003、2004年由統一開始，加上長城、崑崙，相繼在央視大量投放電視廣告，開始了對洋品牌的強勢挑戰。這一品牌突圍策略獲得了非常成功，2003年統一迅速成長，年銷售額達到12.68億元，增長近100%，高端産品的銷售額更是增長了300%。2004年上半年，整個潤滑油行業，長城、崑崙、統一三大國産品牌都實現了翻倍式增長。

　　我們可以大膽得出結論: 電視廣告，尤其是央視廣告能推動産業的品牌升級，帶動産業整體市場空間的迅速擴大。

　　央視廣告三大特殊價值推動企業品牌提升

　　品牌其實就是從消費者價值角度出發構建的一套路標，當消費者看到這個品牌，就能聯想到某種價值和利益，這種價值利益是品牌消費的核心內涵。成功的品牌策略總能達到三個目標: 突出品牌價值; 強化品牌形象和聲音; 樹立權威性和影響力。中央電視臺推動品牌價值跳躍型增長，正是源自央視廣告的三大特殊價值: 傳遞價值、壟斷價值和權威價值。

　　為充分發揮媒體對産業的推動和促進作用，中央電視臺與産業、企業之間實現了充分的互動。相信中國企業與媒體攜手同行、深度合作，共同做大行業和品牌，將為整個中國經濟強筋健骨。