央視招標段的媒介價值評估：量化分析與質化分析

央視國際 2004年09月29日 09:17

　　對於中央電視臺，這個中國最大的電視媒體，我們的很多客戶的心態是又愛又怕。 究竟使用此媒介是否經濟合理？中國的電視觀眾對央視黃金招標段是否真的特別青睞?帶著諸多疑問，傳立媒介從量化和質化兩個方面進行一系列的研究，這裡提供部分研究結果，供企業和廣告公司的朋友參考。

　　傳立客戶群在中國的投放市場多達750個以上，但是在中國所能得到的第三方電視收視數據不到100個。為保證客戶在電視的媒介花費能有最大化的收益，對那些沒有數據支持的市場進行電視收視的評估是一個重要的課題。尤其是對央視及省級衛視這些覆蓋面大的頻道，評估他們在這些市場的表現更加重要。

　　Ad Network 是傳立媒介獨有的電視優化工具，這是一個針對全國性電視頻道收視評估的戰略策劃工具。 在我們設定了投放市場的數量及各市場總收視點要求以後，Ad Network 就會通過各頻道(包括央視,省衛視，省電視臺，當地電視臺)及市場的選擇對總收視點和相對的媒介花費進行自動優化。其結果會指示: 投資在哪些頻道最經濟，最划算。

　　下圖是我們為客戶測算的廣告週期持續1個月，在15-44的目標人群中要達到400 個總收視點，不同類型頻道的千人成本水平的比較。

　　一直以來，CCTV 被認為是如果覆蓋市場數量不多，則投放廣告是不經濟的。但是從圖表可以看出，事實並非如此。即使只是在50個市場的基礎上，CCTV的千人成本已經具有非常明顯的競爭力。有些頻道的廣告投入産出比不錯，但是收視不行，對整體收視的貢獻超不過25%，解決不了問題。

　　另外一個問題，在CCTV所有的廣告時段中，CCTV-1的招標段是最好的嗎？廣告投放多少市場，招標段同地方檯千人成本相比才能達到最佳的花費效益？

　　下圖 表明投放市場超過30個，與當地電視臺相比，招標段的花費效益就已經凸顯優勢。

　　除了CCTV-1，央視其他頻道如 CCTV -6 (電影頻道)，CCTV -8 (電視劇頻道)等能給廣告商很多不錯的廣告機會。CCTV一套的非招標段也被廣告商廣為採用。把招標段廣告的效果與央視其他頻道時段的組合效果相比較，結果將會怎樣？ 哪一個會更划算呢？

　　下表是傳立媒介為一個客戶的廣告投放做的評估分析。最初的計劃選擇了CCTV-1非招標段以及 CCTV- 6和 CCTV- 8 的時段。經過評估之後，我們修改了原計劃，把6套和8套的時段替換到了CCTV-1 招標段。因為在不改變總體預算的情況下，採用CCTV-1招標段與採用央視其他時段的組合相比，有效收視到達率提高，千人成本降低，總體收視表現得以提升。

　　下表是兩個不同投放計劃的 效果及費用比較。儘管修改計劃後，花費超出了 13% (並不影響總體預算)，但總體收視率增加將近25%，千人成本降低了 8% 。從上面的案例以及其他案例，我們發現， 使用CCTV招標段確實更具媒介效益。

　　傳立媒介一直同時使用央視索福瑞和AC尼爾森兩家公司的收視數據。從AC尼爾森提供的11個城市的測量儀數據看，在過去的五年中，CCTV所佔總體收視份額一直穩步上升。下圖展示的從2000年到2004年，15-44的電視觀眾黃金時間每週的總體收視趨勢，以及CCTV在這些人群中的收視份額的變動態勢。可以看出，這幾年電視媒體的總收視率在下降，就是説這些觀眾看電視的時間在減少，但是CCTV的在這些觀眾中的收視份額卻在持續增長。這種變化表明央視的收視競爭力越來越強。

　　從傳立媒介進行的各種量化分析看，並不是只有在全國各地都有銷售的企業才需要央視，縱使對於投放市場數量並不多的廣告活動，CCTV 仍不失為一可行有效的媒介選擇。而招標段穩定的收視表現，不僅相對於地方電視臺，即使是與央視其他頻道的廣告時段相比，也更經濟合算。

　　中央電視臺招標段廣告對觀眾的影響力如何?——我們的質化分析

　　媒體的品質對廣告傳播的效果有重要影響，但是品質問題又是難以量化評估的。傳立媒介的消費者調查(MCI)部門于2004年第三季度選取全國25個城市(見下圖)，通過電話調查系統，針對CCTV-1廣告招標時段廣告及與其他頻道的廣告進行了質化比對的調查，受訪者為20-45歲之間的成年人，採取評分的方式,以定量方式對媒體的品質問題做一評估。

　　調查發現一: 37%的受訪者回答CCTV-1是他們平時收看最多的電視頻道；同時高達92%的被訪者在平時收看電視時，習慣的頻道選擇為CCTV-1。

　　調查發現二: 根據欄目的忠誠度、收視強度、關注度等各項指標綜合顯示，《新聞聯播》質化效果最好，質化效果指數達到53％。(欄目質化效果指數=有效收視指數不同欄目形象指數100)

　　《新聞聯播》收看的連續性最佳，觀眾平均每週收看4.6次，收視強度指數達到73％，有46%的被訪者會完整收看節目內容；《新聞聯播》的關注度也最高，關注度指數達到72％。

　　調查發現三: 從下面的相關性分析圖可以看出: 《新聞聯播》欄目和真實可信指標和權威指標的距離十分接近，顯示《新聞聯播》欄目是被認為權威和真實可信的。調查還顯示，《天氣預報》給人以專業的、權威的感覺；《八點檔電視劇》給人有讓人心情愉快的感覺；《焦點訪談》則給人以公正、引人深思和觸動的感覺。

　　調查發現四: 《新聞聯播》和《天氣預報》之間的廣告質化效果最好，有29.2%的被訪者選擇不換臺、連續收看，質化效果指數達到41%； 37%的被訪者認為欄目廣告形象中央臺總體最好，信任度最高。

　　調查發現五: 中央臺及其中間的欄目播放的廣告總體上被認為是實力雄厚、值得信賴；

　　調查發現六: 在調查受訪者中，廣告品牌回憶提及率最高的某國內知名品牌廣告提及率達10.7％，其中68.4%的記憶者主要通過CCTV-1頻道收看。從地區來看: 中部和北部地區對央視一套廣告的信任度相對較高，同時有40%的被訪者認為中央臺廣告“對我以往的購物，消費的參考作用最大”，高於其他媒體。67%的被訪者最認可CCTV-1和中央臺播出的廣告。

　　從量化和質化兩個方面，我們的評估都得出了有利於央視的結果。CCTV廣告，尤其是《新聞聯播》周圍的招標段，是經濟合理和品質優異的傳播資源，可以為我們的客戶提供穩當的保障的優質媒介平臺。