數字化生存: 招標段的價值評估

央視國際 2004年09月28日 16:06

　　招標段的價值包含了有形的廣告效果和無形的品牌資産兩部分內容。無形的品牌資産更多地體現在招標段優秀的媒體品質為品牌帶來的權威性、可信性及美譽度上; 而有形的廣告效果則是從廣告所獲得的毛評點、覆蓋面、頻次、點成本等具體的指標進行評估。

　　一、招標段在全國起到多大的支撐作用？

　　“支撐+補充”是廣告界在不斷實踐中總結出來的廣告投放策略。所謂“支撐+補充”策略，就是在制定媒介計劃時，首先選擇覆蓋面大、收視率高、品牌力強的媒體作為廣告投放的支撐性媒體，構築品牌傳播的支撐平臺，再根據支撐媒體在各目標市場的收視表現、到達效果，參考企業的銷售狀況，選取若干媒體，進行地域/人口等方面的補充。

　　為了便於評估，我們選擇收視數據比較完備的35個中心城市(除拉薩外30省會城市、5個計劃單列市)作為樣本地區，測算招標段在這些地區的廣告效果。招標段廣告選擇A特段及其套售資源，測算它可以解決多少地區的投放需求，以此評估招標段在全國性投放中所起的支撐作用。

　　我們以兩個月1200毛評點、覆蓋率70％、周平均暴露頻次2次(兩個月的暴露頻次為17次)為標準評估A特段在這些中心城市的效果。這個標準應屬快速消費品的正常投放標準，對於耐用消費品及奢侈消費品來説當屬較高標準。

　　由上圖可見，在這35個中心城市中，A特段在25個城市達到了毛評點評估標準，在26個城市達到覆蓋率和暴露頻次的評估標準。即A特段廣告幫助企業完成了70％的中心城市的投放需求，只需在另外30％城市少量補充當地媒體投放即可完成全部任務。這些城市是收視競爭非常激烈的地方， A特段能夠在這些城市成為支撐平臺，在其他地區的廣告效果自然不在話下。

　　目前，有22個省份有省網收視率的數據，我們不妨測算A特段在22個省內的廣告效果，看看招標段在省內是否也可以成為支撐媒體。計算數據顯示，A特段在14個省達到1200點毛評點的評估標準，在9個省達到70％覆蓋率的標準，在17個省可達到2個月17次的暴露頻次評估標準。除了在省的覆蓋率方面稍有欠缺外，A特段完成了在三分之二的省份的廣告投放需求。

　　二、招標段的投入産出是否合理？

　　評估廣告投入是否合理，應該結合所獲得的廣告效果，衡量其投入價格與産出價值之間的性價比。招標段的價格是貴還是便宜？性價比是否合理？

　　還是以A特段廣告為例，用當前4A公司在各地購買15”廣告的點成本，分別乘以A特段(同是15”標的物)在不同地區獲得的GRP，得到A特段在當地的價值，這就是招標段的産出價值。將A特段在各地的價值加總後與實際投入對比，可以看出企業在招標段的投入與産出價值之間的關係。

　　如果將A特段與各地市臺價格對比，招標段是否具有價格優勢呢？下圖中三條曲線分別代表了不同的含義，直線表示隨著城市的增加，招標段的價格一直保持不變; 兩條曲線表示將招標段在各城市的價值按升序或降序排列並逐個累加時，隨著城市數量增加，市臺價值總和逐漸增大並慢慢與招標段的價格接近。

　　當招標段在各城市臺價值按升序排列時，當城市數量增加至31個時，招標段的價值即與價格相當，其餘4個城市就是沒有投入的産出了。按降序排列時，城市數量增加至20個時，招標段的價值總和與價格相當，其餘15個城市的産出就是零投入。當然，CCTV-1是全國覆蓋的頻道，招標段的價值絕不僅僅體現在中心城市，將招標段的價格僅與其在中心城市的價值相比時，招標段都是物超所值的。

　　如果將招標段的價格與省地面頻道相比較，招標段是否也有價格優勢呢？

　　下圖中三條曲線同樣代表了不同含義，直線表示隨著城市的增加，招標段的價格一直保持不變; 兩條曲線表示的是，根據省臺點成本計算招標段在各城市的價值，按升序或降序排列並逐個累加時，隨著城市數量增加，價值總和逐漸增大並慢慢與招標段的價格接近。當招標段在各地省臺價值按升序排列時，當城市數量增加至23個時，招標段的價值即與價格相當，其餘12個城市就是沒有投入的産出了。按降序排列時，城市數量增加至10個時，招標段的價值總和與價格相當，其餘25個城市的産出就是零投入。招標段的價格相當於35城市省臺價值總和的45%。換句話説，企業從招標段獲得的價值是其價格的2.2倍。

　　〔廣告投放常識〕：廣告預算分配的倍乘法則

　　在我國，能夠做電視廣告的頻道，多達數千個。儘管每個頻道都會有收視，但是企業不能見頻道就投廣告，那等於買下了所有的電視頻道。

　　廣告預算分配的倍乘法則，是在廣告媒體預算分配過程中，不平均用力，而是在強勢媒體集中投放，以此帶來廣告效果的最大化效應。

　　倍乘法則的根據，是我國電視媒體的層級結構，不同頻道代表了不同層級的權威，具有不同的地域輻射力量和通路號召力，所以廣告效果不是單純的數量差異，而是級數差異。因此企業的預算分配應該是在強勢媒體上的廣告投放份額數倍于該頻道的收視份額。媒體行業強者恒強的“馬太效應”即由此産生。